智商稅的錨定

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什麼是智商稅的錨定？

智商稅的錨定是把一件普通商品放進精緻包裝、標上高價，好讓購買者把這個價格讀成品質或功效已經確定。

普通，只加上一點和本身無關的高級點綴，而這點綴小到不至於毀掉那份正好的普通。

這句話是 Venkatesh Rao 2017年8月17日在 Ribbonfarm 上寫的，這裡按原意譯出。他命名的是一套裝扮：內芯保持普通，高級的部分停在邊上，而且相對於它發出的訊號很便宜。同一篇文章裡他寫道，這種情形不是糊塗地把普通東西當成真正的奢侈品來消費。他心裡的核心購買者知道內芯普通，知道高級的部分只在邊上，然後仍然購買。標籤上一個沒有進一步理由的法文詞，是他舉出的那種便宜點綴。 本頁保留他的裝扮，並在旁邊放上第二種情形。第二種情形裡，高價被讀成證書。證書就是那種安心：購買者把標價當成品質和功效已經定下來。一隻輕奢瓶子和一罐養生品可以共用這個形狀。玻璃、文案和數字可以先做完，然後才有人把其中的東西和同一件事的普通版本並排放。這幅圖是舉例。它不點名任何品牌，也不是下面那項藥丸計數。 控制錯覺頁上的「確定性幻覺」，指的是另一件事。機會任務一旦帶上技能的線索，人就預期自己的成功機會高於概率。價格標籤不是那項任務。凡勃倫效應數的是：因為價格更高、而且這個更高是給別人看的，需求額外增加。本頁數的是：價格被讀成「東西本身更好」或「它有效」的證明。

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智商稅的錨定的三層理解

• 入門: 付錢之前，先寫下同一件事的一個普通版本。同樣的成分、同樣的時間，或同樣的用途，價格不穿這套裝扮。差價是問題。裝扮不回答這個問題。
• 實踐: 把一張收據拆成三行。哪一行是普通的、可以核對的。哪一行是包裝、文案或高價。付錢之後你感受到了什麼。只有第三行可以是感受上的變化。感受變了，並不說明這件東西稀缺，也不說明它做過檢驗。
• 進階: Rao 筆下的購買者可以明知內芯普通，仍然為訊號付錢。下面那項藥丸研究裡的人，事先沒有被告知藥丸沒有藥效。用一句話把兩邊都叫作受騙，會丟掉他的文章。用一句話把兩邊都叫作明知，會丟掉那項研究。85.4%和61.0%留在那兩顆沒有藥效的藥丸上。

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起源

作為裝扮的名字，智商稅的錨定來自 Rao 說的一個詞。文章發表前幾個月，這個詞在 Veggie Grill 忽然出現在他腦子裡。文章日期是2017年8月17日。他以 Venkat 署名。他的妻子聽懂了，卻並不完全同意那家餐廳符合這個詞。接著他把這套裝扮放進一個更大的故事：人們發出自己「應該想要」的生活訊號，同時抓住自己付得起的生活。有一句話他歸給 Rob Salkowitz，出自一場本頁沒有重新打開的 Facebook 討論：一種排他的光環，實際上誰也不排除。那條討論不是一個數過的樣本。 「更高的價格已經把品質定下來」這層安心，比這篇文章更早。Akshay R. Rao 與 Kent B. Monroe 在《Journal of Marketing Research》1989年8月、第26卷第3期、第351–357頁綜述了實驗室證據。Rao 當時在明尼蘇達大學 Carlson 管理學院。Monroe 當時在維吉尼亞理工 Pamplin 商學院。他們說，Tibor Scitovsky 在1945年把「按價格判斷品質」看成一種信念：供求會把商品排到一條價格刻度上。他們引用的論文是《Review of Economic Studies》12卷第32期，第100–105頁。那篇論文沒有重讀。他們說，Harold J. Leavitt 在1954年用實驗看人們把價格當作品質指標的傾向。他們引用《Journal of Business》第27卷7月號，第205–210頁，題目是 “A Note on Some Experimental Findings About the Meaning of Price”。那篇論文沒有重讀。 他們自己的綜述合併的是實驗室研究。最終的36項研究報告了價格、品牌名或店名對感知品質的85個效應。對消費品，他們按自己歸給 Cohen（1977）的標準，把價格對感知品質的效應稱作中等偏大，並且統計上顯著。他們印出的指數是 .12。品牌名的指數略大，是 .14，顯著。店名的指數是 .05，統計上不顯著。這些指數不是購物者的百分比，也不是加價幅度。同一個人看到不止一個價格時，指數是 .20。不同的人看到不同的價格時，指數是 .10。價格水準本身高或低，與效應大小沒有顯著關係。研究裡兩個價格的相對差距越大，效應越大。 他們還報告了一個平均相關 r = .27，來自 Gerard J. Tellis 與 Birger Wernerfelt 1987年發表在《Marketing Science》上的文章，說的是各產品市場上價格與實際品質的聯繫。那篇論文沒有重讀。Rao 與 Monroe 說，這個相關是正的、統計上顯著，並且在不同市場之間差別很大。它是測得的品質與價格的相關。它不是上面那個感知品質指數，也不是某一格貨架。 後來兩篇論文，本頁只讀了摘要，把問題從「品質判斷」挪到「人感受到什麼」。Baba Shiv、Ziv Carmon 與 Dan Ariely，《Journal of Marketing Research》42卷第4期，2005年11月，第383–393頁。摘要說，一種被認為能提高頭腦敏銳度的飲料，付了折扣價的人解出的謎題，少於為同一瓶飲料付了正常價的人。摘要把這個差距聯繫到預期。PDF 沒有重讀。那篇論文的謎題平均數和樣本量都不在本頁。Hilke Plassmann、John O’Doherty、Baba Shiv 與 Antonio Rangel，《Proceedings of the National Academy of Sciences》105卷第3期，2008年1月22日，第1050–1054頁，2008年1月14日線上發表。摘要說，提高一瓶酒的價格，會提高報告的風味愉悅，也會提高內側眶額皮層與血氧水準相關的活動。PDF 沒有重讀。那篇論文的價格、樣本量和評分都不在本頁。 中文題名裡的「智商稅」，是說話人事後把一筆溢價稱作理由薄弱；「錨定」是後來的判斷黏上去的那個高數字。關於這個詞最早出現在哪一條熱門帖子，公開說法並不一致，所以本頁不給它標年份。它不是一個稅種，也不是智力分數。一般的「第一個數字拉動後來判斷」，是 Anchoring Effect。本頁不搬用那一頁的轉盤研究。這裡的數字是一件普通商品上的高標價，被請來為這件商品作保。

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核心要點

四條線把裝扮、實驗室指數、感受上的變化和兩種購買者分開，避免收成一句口號。

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應用場景

用這個名字把裝扮、證書和可以核對的內芯分開。這個拆分是一種購買習慣，也是高標價能夠誠實主張的限度。

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經典案例

2006年，Rebecca L. Waber 與同事在波士頓用一則網路廣告招募了82名健康的付費自願者。每個人讀到一本小冊子：一種據稱新的類鴉片鎮痛藥，已由美國食品藥物管理局核准，類似可待因，起效更快。藥丸是安慰劑。隨機分組之後，一半人被告知正常價格是每顆2.50美元。一半人被告知價格已折扣到每顆0.10美元。沒有說明折扣的理由。每個人拿到的是同一顆沒有藥效的藥丸，並因參加獲得30美元。參與者不知道研究目的。研究者不知道分組。麻省理工學院的機構審查委員會核准了這項研究。參與者書面同意，事後被告知實情。這封研究信是 Waber、Shiv、Carmon 與 Ariely，《JAMA》299卷第9期，2008年3月5日，第1016–1017頁。當時在麻省理工的 Waber 蒐集資料。當時在麻省理工的 Ariely 能接觸全部資料，並對分析負責。Shiv 在史丹佛。Carmon 在新加坡的 INSEAD。經費來自麻省理工。資助方沒有參與設計、分析或文稿。 電擊加在手腕上，並按每個人的耐受校準。人們在一條視覺量表上給疼痛打分，一端是「完全不痛」，另一端是「能想像到的最痛」，後來換成100分制。電擊以2.5伏特為一步，從0伏特直到該耐受，服藥前一次，服藥後一次。每個人的分數，是服藥前減服藥後這些差值的平均。問題是有多少人的平均分數下降，不是平均下降了多少分。表註把組間比較稱作雙尾卡方檢定。 每個價格組41人。表上印出的幾項指標，兩組看起來接近。正常價格組女性是41人中的27人（65.9%），低價格組是41人中的24人（58.5%），P = .50。平均年齡是30.9歲對30.0歲。平均校準耐受是51.8伏特對54.9伏特。平均電擊次數是18.2次對18.6次。這三個差距都沒有標成顯著。 就全部電擊而言，正常價格組41人中有35人，即85.4%（95%信賴區間74.6到96.2），平均疼痛下降。低價格組41人中有25人，即61.0%（46.1到75.9），平均下降。P = .02。其餘的人平均上升：6人對16人。就每個人最痛的那一半電擊而言，比例是80.5%（41人中的33人）對56.1%（41人中的23人），P = .03。在所測的各個電壓上，正常價格藥丸的疼痛下降更大，P < .001。方法部分說，這個總體比較是符號檢定。從10伏特到80伏特的29個強度裡，有26個強度上，正常價格藥丸的平均疼痛下降更大。註腳裡個人平均下降的範圍是0.01到48.4分。這封信沒有印出組平均下降了多少分。不要用85.4減去61.0，再把差叫作一劑的效果。 作者說，這個形態符合早先關於商業線索和品質預期的工作，並引用 Rao 與 Monroe 1989。他們說，預期可以影響治療上的效力。他們把高價藥物，以及從品牌藥換成學名藥，當作這個形態可能相關的地方，並說發現需要在更廣的人群和臨床場景裡重複。安慰劑效應是「信念改變親身結果」的更寬的一頁。本頁的比例，是告訴健康自願者一顆沒有藥效的藥丸值多少錢。它們不是那一頁的比率，也不是一家商店。 教訓很窄。一顆沒有藥效的藥丸，被說成更貴之後，平均疼痛評分下降的人更多。小冊子事先已經把它叫作核准的類鴉片藥物。貨架標籤如果沒有藥品聲稱，就是另一種刺激。兩顆藥丸都沒有藥效，便宜組裡也有61.0%的人平均下降。這個差距不說明精緻包裝改善了普通產品，也不說明高價是一份可以照抄的利潤。

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邊界與失效場景

Rao 筆下明知的購買者，和實驗室裡拿價格當證書的人，是不同的兩行。他的文章說，核心購買者是知道的，高級點綴便宜而且停在邊上。藥丸小冊子對藥丸所說的，與事實相反。一個購物者想要這隻瓶子作為訊號，並且這樣說，屬於他的那一行。一個購物者把標價當成功效的成品檢驗，屬於實驗室的問題。把兩行並成一句口號，兩行都會歸錯檔。 指數和比例不能搬走。不要把 .12、.14、.05、.20、.10 或 r = .27 搬到一隻手袋、一罐養生品、一間教室、一個家庭或某一年的利潤上。不要把85.4%、61.0%、80.5%、56.1%、2.50美元、0.10美元、82人或30美元的參與報酬搬到一家商店。.27 是 Rao 與 Monroe 對市場上實際相關的平均報告。它會變，而且1987年的論文沒有重讀。在他們的回歸裡，更高的價格水準並沒有顯著放大感知品質效應。 可以核對的差別，是另一張收據。更好的布料、一份你讀得懂的更長保固、一個寫明的劑量，或一份公開的對照，都可以讓更高的價格有本頁不抹掉的理由。智商稅的錨定，是裝扮和證書站在那份對照的位置上。一隻漂亮的包裝加上一份已經公開的差別，是產品決定。不能只憑包裝就把它算作這個情形。 常見的誤用有兩個方向。一個方向把每一個高價都叫作理由薄弱的溢價，包括那些連著可以核對的差別的價格。另一個方向把藥丸比例讀成配方：抬高標價，做精盒子，然後期待效果出現。這封信是一間實驗室，藥丸沒有藥效，小冊子裡有一段不實的藥品描述。它不是一本包裝手冊。

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常見誤區

三種掉包，會把一套裝扮、一個合併指數和一封沒有藥效的藥丸信，變成一切昂貴商品的規則。

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相關概念

這些頁面挨著裝扮和證書。它們都不是那張藥丸表，也都不是 Rao 與 Monroe 的 .12。

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一句話總結