稀缺效應

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什麼是稀缺效應？

稀缺效應是物品稀缺，或剛剛變得稀缺時，想要它的評分升高。

any commodity will be valued to the extent that it is unavailable

沃切爾、李與阿德沃爾從 Brock（1968，第 246 頁）引用了這句話。他們接著用玻璃罐裡的巧克力曲奇來檢驗，不是用一條資訊，也不是用一個價格標籤。被試嘗一塊，再評分。喜好問的是她還想不想再吃。9 點量表上，1 是“非常想”，9 是“完全不想”。2.25 比 4.08 更想再吃。費用以每磅多少美分計，方向相反：數字越大，建議價格越高。味道是第三個問題，沒有出現顯著效應。 可用的畫面就是桌上的罐子。剩下兩塊，是一句話。十塊剛剛變成兩塊，是另一句話。變化的原因是第三句。三句都不是味道分數，也不是匱乏思維關於“不夠”時如何思考的主張。那是另一頁。這篇論文沒有測量它。心理抗拒是作者對部分結果提出的機制。他們沒有採集心理抗拒的分數。

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稀缺效應的三層理解

• 入門：罐子裡兩塊餅乾，可以讓下一口看起來比十塊時更想吃。這個“想”是評分，不是味道分。
• 實踐：抄一句“所剩不多”之前，先寫下舊數量、新數量，以及數量為什麼變了。一直是兩塊的罐子，和從十塊掉到兩塊的罐子，不是同一個格子。
• 進階：喜好動了。味道沒有動。數量從未改變的那個費用對比並不顯著。商店如果照抄某一個格子的均值，就已經離開了這篇論文。

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起源

稀缺效應，按這篇論文的說法，就是數量短缺對餅乾評分做了什麼。 作者從商品理論出發。他們引用 Brock 的主張：一件商品之所以被看重，是因為它難以得到。他們寫道，更早的檢驗大多改變的是“能不能接觸到一條溝通”，那些檢驗並沒有給商品理論穩定的支援。Yoder（1967），以及 Brock（1968）所引的 Fromkin 與 Brock，都沒有發現需求可靠地提高了價值。這份 PDF 沒有重開那些研究。它換了物件。供給是餅乾的塊數，而且供給可以因為一個說出來的理由而下降。 作者把“稀缺”這個詞通常黏在一起的三個問題拆開。一是簡單稀缺：罐子從頭到尾是 2 塊，對照從頭到尾是 10 塊。二是相對稀缺：被試先看見 10 塊，然後罐子被換成 2 塊的罐子。三是下降的理由。需求格子裡，第二名實驗者說，他自己的被試吃掉的餅乾比他預期的多。意外格子裡，他說自己拿錯了第一名實驗者的餅乾。兩種情況下都是整罐對換，這樣實驗者就不必用手碰餅乾。第三個操作是參與人數：要麼說只再需要少數幾個人，要麼說還有很多人要做。論文沒有印出這些人數。

The results indicated that a change from abundance to scarcity enhanced the value of the product more than did a constant state of scarcity.

這句話是作者對喜好和吸引力模式的總結。他們補充說，稀缺本身仍然提高了價值，而變成稀缺的那一下作用更大。他們提出兩種沒有測量的讀法。一種是心理抗拒：餅乾離開，得到它們的自由就縮小，剩下的那些價值就上升。他們為此引用 Brehm（1966）和 Worchel（1974）。那兩份文獻沒有打開，這項研究也沒有給心理抗拒打分。另一種讀法只針對需求格子，他們稱為從眾式推理：“如果大家都在試，它一定好。”從眾效應是另一頁。這裡它是對一個格子的假設，不是被數過的人群。

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核心要點

四個區分，避免把小罐子、剛縮小的罐子、一個理由和一項味道分收成一句口號。

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應用場景

下面四步跟著 1975 年論文實際報告的分裂走。它們不是在說，一條橫幅、收銀臺或一個家庭會複製 F(1, 122) = 13.45。

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經典案例

被計入的案例是實驗 1，被試是北卡羅來納大學教堂山分校心理學導論課上的女性。文章於 1974 年 9 月 23 日收稿，1975 年發表。一百四十六名女性被隨機分配。十二人被剔除，因為她們拒絕吃餅乾，或者因為她們起了疑。論文沒有把這十二人再分開。封面故事是一項關於消費品偏好的研究。桌上的玻璃罐裡，有 2 塊或 10 塊巧克力曲奇。 第二名實驗者隨後走進來。在變化格子裡，他拿著另一個罐子，兩個罐子對換。如果她開始時看見 10 塊，結束時面前是 2 塊。如果她開始時看見 2 塊，結束時面前是 10 塊。縮小的需求版本裡，他說自己的被試吃得比預期多。意外版本裡，他說自己拿錯了餅乾。數量不變的格子裡，他空手進來，看一眼存貨，把 2 塊或 10 塊留在原處。第一名實驗者不知道接下來是哪一套腳本。第二名也不知道第一名做了什麼。在這之後，她被告知要麼只再需要少數幾名被試，要麼還剩下很多人。她嘗一塊，然後評分。喜好上，1 表示非常想再吃，9 表示完全不想。 稀缺罐子、高參與的條件下，喜好均值是：需求 2.25（n = 11），意外 3.27（n = 12），數量不變 4.08（n = 11）。低參與是 3.00（n = 11）、3.75（n = 12）和 4.40（n = 10）。兩行的順序一樣：需求，然後意外，然後一直是 2 塊的罐子。充裕罐子裡，數量不變的格子更受喜歡。高參與：需求 7.17（n = 12），意外 6.30（n = 10），數量不變 5.64（n = 12）。低參與：6.82（n = 11）、6.64（n = 11）和 5.46（n = 11）。剛剛變滿的罐子，不如一直滿著的罐子讓人想吃。一直稀缺對一直充裕的喜好檢驗是 F(1, 122) = 13.45，p < .001。變成稀缺對一直稀缺的檢驗是 F(1, 122) = 14.19，p < .001。稀缺內部，需求對意外是 F(1, 122) = 6.39，p < .05。 費用沒有照抄喜好。一直稀缺對一直充裕的費用檢驗是 F = 2.22，不顯著。變化確實推動了費用。變成稀缺的罐子，被估得比變成充裕的罐子更貴，F(1, 122) = 68.90，p < .001。剛剛變稀缺的罐子，被估得比一直稀缺的罐子更貴，F(1, 122) = 12.48，p < .001。稀缺內部，需求被估得比意外更貴，論文對這個不同的對比印的是 F(1, 122) = 68.90，p < .01。同一個 F 出現在兩條費用線上。本頁不替換其中任何一條。高參與、稀缺的均值，以每磅美分計，需求是 71.5，意外是 60.9，數量不變是 45.8。低參與、數量不變的均值是 56.2（n = 10），高於高參與、數量不變的 45.8（n = 11）。這一對和論文報告的參與人數費用反轉放在一起。 這項實驗內部的教訓是：更小的罐子提高了還想再吃的願望，剛剛變小的罐子提得更高，社會性的理由又比意外提得更高。味道問題沒有跟著走。邊界就在同一篇文章裡。實驗 2 用一份懷疑問卷重跑了四個格子，因為作者擔心第二名實驗者的進場已經洩露了假設。那次核查沒有重印 F = 13.45。

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邊界與失效場景

稀缺效應，按這份 PDF 能夠計數的範圍，是一個心理學課堂裡的一組評分對比，不是售罄貨架的定律。兩種用法超出了文章。一種是把 2.25、13.45、14.19 或 71.5 美分搬到商店、家庭、課程候補名單或另一年。另一種是把一條“所剩不多”的橫幅，當成裡面已經有需求腳本、對換罐子和味道零結果。 樣本是女性。作者說這個選擇是實際的：當時能找到的女性更多。他們沒有聲稱這是理論上的界限，也沒有報告男性的場次。146 人裡有 12 人因拒絕或懷疑被剔除，沒有再拆開。餅乾是真的，她們嚐了。程序裡沒有購買。 實驗 2 是論文自己對需求特徵的核查。六十八名女性被分到四個格子：稀缺或充裕，再交叉數量不變或一次需求變化。兩人拒絕品嚐。66 人裡，評定者判定 13 人知道假設。評定者除兩份問卷外都一致，那兩份交給第三名評定者。在被判定為不知道假設的女性裡，模式與實驗 1 相似，論文說這些效應並不總是顯著。表 3 的自由度是 1 與 58。數量不變時，稀缺對充裕的喜好檢驗印作 F = 3.09，p < .10；變成稀缺對一直稀缺的喜好檢驗是 F = 2.92，p < .10。這不是實驗 1 裡 p < .001 的那些結果。同一三行的吸引力是 F = 1.13、F = 2.00 和 F = 1.60，都沒有標成顯著。費用在兩個稀缺對比上達到 p < .05，F = 4.18 和 F = 4.27。不知道假設的人，喜好均值是 3.29（稀缺、不變，n = 14）、2.42（稀缺、變化，n = 12）、4.13（充裕、不變，n = 15）和 5.50（充裕、變化，n = 12）。同一順序的費用均值，以美分計，是 71.64、82.17、61.80 和 54.33。 被判定為知道假設的女性走向相反，那些對比沒有一個接近顯著。知道假設的四個格子人數是：稀缺且不變 3 人，稀缺且變化 3 人，充裕且不變 1 人，充裕且變化 6 人。論文還說，如果把知道假設的女性留在分析裡，就得不到稀缺效應。它沒有印出那張合併的表。在這些格子裡，看穿手法並不是朝預測方向推一把。 最後一個界限是名字。匱乏思維說的是資源顯得太少時人如何思考。Mullainathan 與 Shafir 的書沒有打開，這份 PDF 裡也沒有頻寬的測量。凡勃倫效應是把高價讀成地位。這裡的費用問題是“一磅應該賣多少”，而數量不變的稀缺對比在這個問題上並不顯著。錯失恐懼症是害怕錯過一個機會。害怕不是這裡的評分。禁果效應需要一條禁令。這些罐子是被遞上來、然後被嘗的。

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常見誤區

三種讀法會把更小的罐子、一個美分估計或一個被猜中的假設，變成另一項研究。

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相關概念

這六頁挨著稀缺效應。每一頁問的是不同的問題。

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一句話總結