心理帳戶

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什麼是心理帳戶？

心理帳戶是人們用來給錢貼標籤的一組操作。標籤看來源，也看用途。付款在標籤裡面被判斷，標籤按日程關閉。於是，一個標籤裡的一元，不會被當成另一個標籤裡的一元的替代品。 工資裡的十美元和生日紅包裡的十美元，在銀行裡可以是同樣的錢。標籤決定哪一筆購買碰得到它們。想象廚房架子上兩個罐子，一個寫著房租，一個寫著晚飯。現金從一個罐子挪到另一個罐子並不難。標籤讓這次挪動像另一件事。

心理帳戶是個人和家庭用來組織、評估並追蹤財務活動的一組認知操作。

這句話開了理查·塞勒1999年發表在《Journal of Behavioral Decision Making》上的綜述。經濟學家把“一元就是一元”叫做可替代性（fungibility）。損失厭惡是打開的那個標籤裡面，損失多出來的重量。心理帳戶選擇標籤、拿來比較的價格，以及帳本合上的那一天。

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心理帳戶的三層理解

• 入門: 去劇院的路上丟掉一張10美元鈔票，和在門口丟掉一張10美元的票，是同一筆財富變動、兩張標籤。再買之前，先寫下這10美元打在哪張標籤上。
• 實踐: 為了省5美元而出門之前，把這5美元寫在它要扣下去的那個價格旁邊，並寫明這筆購買會耗掉哪個類別。1981年的計算器問題裡，68%的人願意開車20分鐘，去給15美元的計算器省5美元；29%的人願意開車，去給125美元的計算器省5美元。
• 進階: 同一張不肯通融的標籤，可以把房租留在夜生活之外，也可以過早關上一個類別。奇普·希思和傑克·索爾在1996年測量的是後一面，材料是人們說出的後續支出。更晚的一份線上樣本，方向仍順著塞勒從價值曲線推出的規則，而在“兩筆分開的收益”上，最大的一格是“沒有差別”。

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起源

這個名字分三步到來。最先被點算的結果，屬於戲票和計算器。 塞勒1980年的論文 “Toward a Positive Theory of Consumer Choice”，《Journal of Economic Behavior & Organization》第1卷，第39–60頁，是他後來用來指向早先名稱的那篇。1999年的綜述裡，他寫道：特沃斯基與卡尼曼在1981年使用 psychological account，沿用的是1980年那篇的用語；卡尼曼與特沃斯基在1984年建議改用 mental account。本頁照這條註釋寫。mental accounting 這幾個詞，是1984年和1985年的名字。 阿莫斯·特沃斯基與丹尼爾·卡尼曼的 “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”，《Science》第211卷，1981年1月30日，第453–458頁，用較早的名字印出了戲票的計數。問題8，N = 183：你決定去看一場門票10美元的戲。進門時發現丟了一張10美元鈔票。你還會付10美元買票嗎？會，88%。不會，12%。問題9，N = 200：你已經付了10美元，在門口發現票丟了。座位沒有標記，票也無法找回。你還會再付10美元買一張嗎？會，46%。不會，54%。他們說，新票記入第一張票已經打開的帳戶，於是這場演出被記成20美元；丟掉的鈔票則不與票相連。

再買一張票，會把看這場戲的成本抬到許多受訪者顯然覺得難以接受的水平。相比之下，丟掉的現金並沒有記入這場戲的帳戶。

卡尼曼與特沃斯基在 “Choices, Values, and Frames” 裡重述了這兩句，《American Psychologist》第39卷第4期，1984年4月，第341–350頁。這篇重印把問題編號對調了。問題8是丟票，N = 200，46%會再買。問題9是丟鈔票，N = 183，88%會買。計數與1981年相同。重印是同一對問題，不是第二個樣本。他們寫道，這一分析大大受惠於塞勒（1980，待刊）。待刊的那篇，在那裡被引成即將發表於《Journal of Marketing》的論文。後來面世的模型是塞勒的 “Mental Accounting and Consumer Choice”，《Marketing Science》第4卷第3期，1985年夏季，第199–214頁。 1981年的計算器問題是他們的問題10。一組93人看到括號裡的價格：夾克125美元，計算器15美元，20分鐘車程外的分店賣10美元。另一組88人看到方括號裡的價格：夾克15美元，計算器125美元，那家分店賣120美元。論文說，68%的人願意跑一趟，給15美元的計算器省5美元；29%的人願意跑一趟，給125美元的計算器省5美元。論文沒有印出“68%就是那93人”這一句。1984年的重印說，88人中的68%願意開車去給15美元的計算器省5美元，93人中的29%願意開車去給125美元的計算器省5美元。Mengfei Li 與吉拉德·費爾德曼在2025年一張原始樣本表裡，把93人列在15美元計算器上，把88人列在125美元計算器上。兩份已發表的對應關係並不一致。本頁保留68%和29%這兩個份額，也保留88和93這兩個規模，並把不一致放在明處。無論哪種措辭，兩件都在第一家店買下是140美元。跑一趟省下5美元。他們說，人們在一個只包含計算器、不包含夾克的帳戶裡判斷這5美元。 塞勒1985年的模型有三步。卡尼曼與特沃斯基1979年《Econometrica》裡的前景理論價值函數，替換了對總財富的效用，並用來處理可以拆開或合併的收益與損失。價格通過參考價格進入，由此得到交易效用。可替代性被放開，於是一個類別可以有自己的預算。1999年的綜述用家庭語言重述了同樣的三個部分：結果如何被感知、隨後如何被評價；哪些活動被分進哪些帳戶；這些帳戶多久結算一次。第三部分他採用 Read、Loewenstein 與 Rabin（1998）的說法，叫做選擇分框（choice bracketing）。帳戶可以按日、按周或按年結算，框也可以畫得窄或畫得寬。

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核心要點

四步操作完成這件事。一筆成本被記入一個題目。一個價格被拿去和人們預期那位賣家會開的價格比較。一筆典型購買被記在它的類別上。兩筆結果被感受成一件事，或兩件事。

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應用場景

把標籤寫成能讀的一行。每個數字都留在產生它的那個問題裡。

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經典案例

1981年1月30日的《Science》上，特沃斯基與卡尼曼給兩組人安排了一個看戲的晚上。183人那組已經決定去看一場門票10美元的戲，在門口發現丟了一張10美元鈔票。200人那組已經付了10美元，在門口發現票丟了，座位沒有標記，票也找不回來。每一組都被問：現在還付不付這10美元。 丟鈔票的那組，88%說會，12%說不會。丟票的那組，46%說會，54%說不會。作者的讀法是按題目記帳。補上的票記入第一張票打開的帳戶，於是這個晚上被記成20美元。丟掉的鈔票不記入那個帳戶。它影響決定的方式，只是讓這個人稍稍沒那麼寬裕。1984年《American Psychologist》的重印用了同一組計數，並把問題編號對調。那仍是同一對問題。 教訓是標籤。兩種情形都是十美元離開了錢包。戲的帳戶吸收了第二張票，沒有吸收那張鈔票。邊界就在同一篇1984年的論文裡。同一批人看到兩個版本時，如果先遇到丟鈔票的問題，補票的意願會上升。先遇到丟票的問題，並不會改變丟鈔票之後還買不買的回答。他們沒有印出這次上升的百分比。他們還寫道，為一張票付兩次，可能確實比丟掉10美元現金更惱人。如果這種惱人算進結果本身，這兩個問題就不只是同一筆財富變動換了個標籤。

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邊界與失效場景

當第二種感受就是結果的一部分、當一間教室裡的多數被原樣搬進後來的房間、當口頭說的預算被當成一年的收據，心理帳戶就用錯了名字。 第一條邊界就是戲票本身。卡尼曼與特沃斯基寫道，在15美元的購買上省5美元，可能確實比在更大的購買上省這5美元更愉快；為一張票付兩次，也可能確實比丟掉10美元更惱人。他們把這些感受視為可能正當。被試內的順序改變了丟票的回答，丟鈔票的回答留在原地，而這個變化的幅度沒有印出。沉沒成本謬誤是因為錢已經花了而繼續，比如一張預付的座位把人拉過一場暴風雪。本頁的戲票問題，問的是新的10美元記到哪裡。 第二條邊界是1985年的教室對2025年的樣本。Mengfei Li 與吉拉德·費爾德曼在香港大學心理學系。《Royal Society Open Science》第12卷第9期，文章250979（2025年9月17日），重複了塞勒1999年綜述裡回顧的問題。樣本是經 CloudResearch 在 Mechanical Turk 上招募的美國線上群體，一共1007人，每道題大約500人。這1007人的年齡：中位數40，平均數43.28，標準差12.61，範圍20到80。兩筆收益那一題，50美元加25美元對一筆75美元，n = 505：178人、35%說兩筆贏的更開心；62人、12%說單筆更開心；265人、52%說沒有差別。兩筆損失那一題，100美元加50美元對一張150美元的帳單，n = 505：213人、42%說兩張帳單更難受；69人、14%說一張更難受；223人、44%說沒有差別。在康奈爾的班上，眾數落在拆開的那一框，分別是87人中的56人和66人。在後來的樣本裡，兩題最大的一格都是“沒有差別”。作者仍然報告這四條規則得到支持，克萊默 V 分別為：拆開收益0.26（區間0.20到0.33），合併損失0.23（0.17到0.29），用較大收益抵消較小損失0.43（0.37到0.49），把小收益留在大損失之外0.31（0.25到0.37）。他們把這道題算進17道裡得到支持的11道，並報告3道支持混雜、3道沒有支持。在選出一邊的人裡面，方向仍是1985年的方向。多數人所在的那一句，留在康奈爾的班上。 第三條邊界是預算研究量到了什麼。希思與索爾的研究1，是29名工商管理碩士在去掉贈予基準和四筆外部開支之後，說自己接下來會花多少。它不是一週的刷卡紀錄，也不是一個家庭的一年。塞勒把類別規則看成防止支出滑下去的次優辦法。他沒有印出這條規則為一戶人家省下錢的比率。同一份不肯通融，既是保護，也是過早關閉。面額效應是手裡的物理單位，一張大鈔對上幾張小鈔。本頁的標籤是來源或用途，與單位長什麼樣無關。 已經到手的一筆收益讓下一筆風險顯得便宜，以及不願在虧損時關掉一筆投資，問的都不是新的一元進了哪一個罐子。本頁不用戲票、啤酒或康奈爾的那幾行，去代表這兩個問題。

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常見誤區

有三個故事跟著戲票和啤酒走。名字被安到錯誤的論文上。銀邊被折反了方向。一個說出的中位數或一間教室的份額，被帶出去當成物價或預算。

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相關概念

心理帳戶旁邊，是標籤內部的斜率、一個選項的兩種說法、已經花掉的成本、手裡的單位，以及粘在第一個數字上的後一個數字。每個鄰居保留自己那一頁的數字。

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一句話總結