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類別: 效應
類型: 一個選項一旦成為選擇集裡的中間項，它被選中的份額就會更高
來源: 伊塔瑪爾·西蒙森，《Journal of Consumer Research》（1989年9月）；餐廳點單來自 Pia Pinger、Isabel Ruhmer-Krell 與 Heiner Schumacher，IZA 討論稿 9648（2016年1月）
別名: 中間選項獲得更高份額
快速回答 — 折中效應（Compromise Effect）是指，一個選項一旦成為選擇集裡的中間項，它被選中的份額就會更高。伊塔瑪爾·西蒙森在1989年給這個模式起了名字，並做了檢驗。在他的一組課堂題目裡，價格299美元、畫面品質80的那台電視，不是中間項時有23%的學生選擇，成為中間項時有48%的學生選擇。後來一份德國餐廳的收銀紀錄給出的平均變動更小，大約五個百分點。那個平均不是這組課堂數字。

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什麼是折中效應？

折中效應是指，一個選項一旦成為選擇集裡的中間項，它被選中的份額就會更高。
一個備選一旦成為選擇集裡的折中項或中間項，它的市場份額往往會上升。
這句話是伊塔瑪爾·西蒙森在1989年寫的。中間項由當頁的選項來定義。在一端加上更貴或更弱的選項，原先站在端點的那一個，就可以變成夾在另兩個之間的那一個。它在選擇裡所佔的份額，可以相對那個原本就在的選項上升。新加的選項不必在兩個屬性上都不如中間項。一個集合裡可以沒有任何被支配的選項，這個模式仍然可以出現。 誘餌效應是同一篇論文裡相鄰的模式。那裡新加的選項被頁上已有的某一個選項支配，被支配關係抬高的是那個支配它的選項。本頁的模式可以在每個選項都未被支配時出現。西蒙森的說明是：拿不準權重的人，會選那個能給出最好理由的備選。中間項可以被說成兩種屬性的混合。在不知道聽眾偏好時，它也可以被說成最不容易被批評的選擇。損失厭惡只作為他的一幅草圖進入：如果中間項是參照點，為了走到極端而放棄一個屬性，分量可以大於另一個屬性上的所得。前景理論是這幅草圖背後1979年的那條曲線。本頁不攜帶1979年那些賭局的計數。

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折中效應的三層理解

  • 入門：三個選項排成一排時，中間那個會像是你能解釋的選擇。中間是一個位置，不是它適合你的證明。
  • 實踐：三個選項出現在頁上之前，先寫下兩端都消失後你仍然要的那個屬性。按那一條來選，然後再看這個集合。
  • 進階：從23%到48%是372名市場行銷學生裡的一行電視題目。餐廳裡「大約五個百分點」是另一份檔案裡的另一個平均。兩個數字都不是下一張菜單的份額。

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起源

名字和這項預測來自伊塔瑪爾·西蒙森的論文《Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects》，刊於《Journal of Consumer Research》第16卷第2期（1989年9月），第158–174頁。期刊紀錄這份稿件於1988年1月1日收到，1989年3月1日修訂。署名把他放在加利福尼亞大學柏克萊分校商學院，身份是助理教授。他感謝學位論文的聯合導師 Jim Bettman 與 John Payne，以及委員會成員 Joel Huber、Richard Staelin 與 Julie Edell。資助來自杜克大學的決策研究中心和富卡商學院。 吸引效應當時已經發表。西蒙森引用 Joel Huber、John Payne 與 Christopher Puto 在1982年的工作：新加的選項被一個已有選項支配，並提高那個已有選項的份額。他接著預測折中效應，方向與 Huber 和 Puto 在1983年所說的相似效應，或稱替代效應，相反。在相似效應下，新來的鄰居從與它更像的選項那裡拿走更多份額。在折中預測下，新來的鄰居可以從相鄰選項那裡相對少拿一些，因為那個相鄰選項已經變成中間項。 預試使用一個市場行銷管理班的147名學生。高條件告訴他們，選擇會在課堂上被評價，他們也可能被要求說明理由。低條件向他們保證保密。西蒙森報告折中效應的 t 統計量是4.27，在0.001的水準上顯著；高條件裡的效應更大，t 統計量是2.19，在0.05的水準上顯著。本頁的份額表來自接下來的研究一。 後來的一篇論文給這條原則起了第二個名字。伊塔瑪爾·西蒙森與阿莫斯·特沃斯基的《Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion》，刊於《Journal of Marketing Research》第29卷第3期（1992年8月），第281–295頁。他們把極端厭惡定義為：中間選項的吸引力上升，極端選項的吸引力下降。他們寫道，這條原則可以解釋更早的發現，其中包括折中效應。極端厭惡是1992年的那條原則。它不是本頁這個份額比較的名字。本頁不攜帶1992年的相機或電腦份額。

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核心要點

四種讀法把中間項留在造出它的那個集合裡。研究一裡的份額是課堂選擇。它不是一次購買，也不是餐廳的那個平均。
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把選項放在另外兩個之間

西蒙森的折中集合使用兩個屬性，並印出每個屬性的取值範圍，讓數字不必靠其他品牌就能讀懂。電視集合的屬性是價格和畫面品質。公寓集合的屬性是距離和總體狀況。一個選項在這些屬性上位於其他選項之間時，它就是折中項。比較的是它作為中間項時的份額，和它不是中間項時的份額。
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課堂裡的每一行單獨讀

研究一請三所東南部大學的372名市場行銷學生在課堂上做選擇，並給吸引力打分。西蒙森寫道，品牌作為折中項時的份額，平均比它們不是折中項時大17.5%，十一處差異裡有九處在統計上顯著。價格299美元、畫面品質80的電視，從23%到48%。價格350美元、畫面品質85的電視，從43%到51%；這一行標在0.10的水準。距離6英哩、狀況75的公寓，從50%到66%。一種漱口水在兩項效果量表上是90和50，只從36%到38%，這一行是沒有顯著標記的兩行之一。
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把「需要交代」的結果留在它自己的研究裡

預試的高條件顯示更大的折中效應。研究一的對數單位模型，把一個折中指示變數放在由學生自己的重要性權重做成的效用旁邊。係數是效用1.40，折中指示0.63，與高條件的交互0.05。標準誤是0.09、0.08和0.11。折中係數的 t 統計量是7.9。交互項沒有達到顯著。份額表最後一列是增幅在高條件與低條件之間的差，平均為2.6%。西蒙森註明，操縱在三所大學裡的兩所較弱；只看他自己那所大學時，交互在0.01的水準上顯著。
4

問出口的理由到底是什麼

研究二請100名心理學學生預測，班上會怎樣看待每一個選擇。成為折中項降低了被批評的評分可能性，t 統計量是−4.0。同一個指示變數並沒有讓選擇更容易辯護。這個結果並不顯著，論文把該檢驗放在0.20的水準之上。100人裡有65人說，他們更可能批評那個傾向於避開中間的人。35人說，他們更可能批評那個傾向於選擇中間的人。研究三裡，停在折中項上的口述，有71%長於中位長度；停在別處的口述，這個比例是32%。學生說出的理由包括「我就拿中間那個」，以及「因為它是折中」。

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應用場景

用上集合、屬性和聽眾。把每一個百分數留在產生它的那次計數裡。

先寫下那個屬性

短名單出現之前，寫下如果名單只剩兩個選項，你仍然願意付錢的那一個屬性。一台筆記型電腦的電池、一套公寓的通勤，或者一門課的時間，都可以是這一條。後來名單的中間，是一個別人能夠辯護的位置。它替不了你寫下的那一條。

先點明聽眾，再聽理由

西蒙森的高條件告訴學生，班上可能會复查這個選擇。在研究二裡，中間項更容易擋住批評，它並沒有被評為更容易辯護。如果你知道對方的口味，就用那個口味。如果你不知道，先注意到「因為它在中間」是一條理由，然後再核對屬性。

把新增的一端讀成份額變化

一條產品線多出一個更貴或更便宜的端點時，變成中間項的那個選項，可以相對原本就在的選項獲得份額。把這份獲得讀成集合變了。不要把它讀成中間那件產品做得更好的檢驗。17.5%是西蒙森跨類別的平均。它不是一個加價。

把長菜單和三件套分開

菜品很多、按價格分組排列的菜單，是下面那份餐廳檔案。熟悉的菜和很大的集合，是那篇論文所說可能讓這個模式變小的條件。不要把課堂上從23%到48%的移動，搬到一道菜、一張選票或一把問卷量表上。

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經典案例

Pia Pinger、Isabel Ruhmer-Krell 與 Heiner Schumacher 把這個模式放到點單上，而不是放到問卷上。工作論文是 IZA 討論稿 9648（2016年1月）。同一文本發表於《Journal of Economic Behavior & Organization》第128卷（2016年），第14–34頁。下面的數字來自討論稿。餐廳是德國東北部鄉村的一家特色餐廳。店主要求不寫出店名和確切地點。店主還說，最多25%的客人大約每月來一次，其餘是一日遊的遊客。57%的選擇發生在週末。 收銀紀錄從2002年1月5日到2009年5月29日。其中有88,113次主菜選擇。菜單共21份。每份菜單列出24到30道主菜，分成六類：傳統菜、魚、野味、牛排、禽肉和素食。每一類裡，菜從較便宜排到較貴。被點中的主菜均價是10.05歐元。表上的標準差是2.63。帳單上的主菜平均數是3.62道。只有一道主菜的帳單佔7.13%。 他們當作最接近實驗的比較，是一種單純情形：某一類正好增加一道菜，加在便宜的一端或貴的一端，其他菜的價格和位置保持不變。他們找到九個這樣的情形，覆蓋16.8%的觀察。三例加上更便宜的菜。六例加上更貴的菜。他們假定價格和品質一起移動，因為店主按成本加價定價。這個假定是店主對廚房的說明。它不是一次口味測試。 引言和結論都把平均變動寫成大約五個百分點：一個原本在端點、隨後變成折中項的選項，份額平均上升這麼多。同一篇引言說，強度隨食物類別從零變到超過百分之一百。那個範圍在百分比的尺度上。它不是五個百分點的另一種讀法。表3印出更緊的對象，即類別內部絕對份額的變化。九例裡有八例這個變化為正。正值落在0.92到5.12個百分點之間。有一例是−4.26。論文說這些絕對差異裡只有兩處顯著。表上把1.69個百分點標在0.05的水準，把5.12個百分點標在0.10的水準。 第二個指標拿新的中間項和舊菜單遠端的那個選項比較。除一例以外這些差異都為正，其中五處顯著，正值從2.80跑到30.54個百分點。舊菜單有四道菜的那些情形移動更大。作者把這一點放在他們引用的一項2004年實驗室結果旁邊，並沒有在這裡重估那項結果。九例裡的每一例，一道原本已經是中間項、隨後又更靠近中心的菜，份額下降。他們把這份下降放在大約五個百分點，九例裡有五例在5%的水準上顯著。這份下降的逐菜算術沒有印出。 這裡的教訓是一家未具名餐廳的一組菜單變動，作者所說大約五個百分點的平均，以及一張更小、並不一律顯著的絕對份額表。它不是課堂上從23%到48%的那一次移動。

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邊界與失效場景

有三種轉述會用錯折中效應這個名字。課堂份額被說成餐廳的銷量。價目表的中間被說成中間那句主張為真的證明。一個被支配的新增選項，被安上本頁的這些數字。 第一條邊界是問卷。23%和48%是研究一裡的一行電視。學生被告知為自己購物。他們沒有買下那台電視。論文沒有印出每一版、每一套題目的人數。372人裡面坐著三個版本和兩種交代條件。平均「大17.5%」把各個類別合在一起。一種計算機有24項功能、5%的維修機率，它不是中間項時的份額是36%和47%，是中間項時是45%。這一行沒有顯著標記。一個標成無法獲得的極端，仍然可以造出中間項：一塊續航12小時、腐蝕機率2%的計算機電池，從40%到66%；一塊14小時、4%的，從34%到60%。兩行都標在0.05的水準。這兩行上高條件與低條件的差距是0%。 第二條邊界是理由，以及被猜測的是誰的看法。研究二把「更不容易被批評」和「更容易辯護」分開。開放回答把中間選擇稱為安全，也稱為牆頭草、太想取悅別人，以及甘於平庸。研究三付給23名一年級研究生5美元，讓他們在一所商學院的行為實驗室裡邊想邊說。兩名沒有持續說出來的人被剔除。更長的口述支持這樣一個判斷：在那間房間裡，選擇中間伴隨著更難、更展開的決定。它們並不把這個決定評成更好的決定。西蒙森寫道，在需要交代時，更徹底的過程本身並不產生更好的選擇。 第三條邊界是餐廳。五個百分點是作者對「極端選項變成折中項」給出的平均。它們不是那九個絕對變化的均值，也不是下一張菜單的預測。在全菜單的條件對數單位模型裡，排在類別最後大約把選擇機率削去20%，排在最前和排在中間並不顯著。後來一個把位置當作工具變數的設定，仍然發現兩端為負、中間為正，每一項都在1%的水準。那些係數不印在這裡。最後位置的模式，在帳單上有不止一道主菜時顯著，在只有一道主菜時不顯著。單道帳單的估計不精確，點估計也不是零。群體大小是帳單上的主菜道數，不是桌邊的人數。餐廳的名字仍然未知。選擇過載是關於集合大小的另一種主張。這裡被命名的模式，是被這個集合造成中間項的那個選項的份額。

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常見誤區

有三種轉述會跟著這個名字走。中間份額被當成正確答案。一個被支配的額外選項被安上本頁的電視。課堂裡的那一對數字被當成餐廳。
更高的份額說的是，在一個集合裡中間項有多常被選中。它並不說中間那句主張是準確的。中間立場謬誤是把兩句陳述的中點當成真理的習慣。一個人因為更好辯護而選中中間那台電視，落在本頁的模式裡。一個人因為一句話坐在另外兩句之間就稱它為真，落在那個謬誤裡。
誘餌在誘餌效應那一頁上，是被其中一個選項支配、並提高那個選項份額的新增項。折中集合裡可以沒有被支配的選項。新選項站在舊的一對之外，變成中間項的那個選項相對原本就在的選項獲得份額。西蒙森把這兩種模式當成不同的理由。23%和48%屬於本頁。
23%和48%是研究一裡的一台電視，學生並沒有買下那些選項。餐廳那句話是大約五個百分點的平均，來自2002至2009年一家未具名餐廳的菜單變動。表3的絕對變化裡，有0.92個百分點的上升，也有−4.26個百分點的變化。這些數字不搬到一個家庭、一家連鎖店，或下一次選舉上。

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相關概念

折中效應旁邊，是一個被支配的額外選項，是損失上的額外分量，也是那條把損失和收益畫成不同形狀的曲線。它還挨著一個很大的集合，以及把中點稱為真理的習慣。

誘餌效應

一個被某個已有選項支配的新增項，會提高那個選項的份額。折中集合裡可以沒有被支配的選項。

損失厭惡

損失的分量大於與之相配的收益。西蒙森用這個分量，作為離開中間為何難以辯護的一幅草圖。

前景理論

這幅草圖背後1979年的價值曲線。本頁不攜帶1979年那些賭局的計數。

選擇過載

關於集合大小的一種主張。餐廳菜單很大。本頁的計數是中間選項的份額，不是選擇時的難受。

中間立場謬誤

把兩句陳述的中點當成真理。中間產品獲得更高的選擇份額，是另一種主張。

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一句話總結

先寫下名單兩端都消失後你仍然願意付錢的那個屬性，用這一條來選，再決定要不要因為某個選項在中間就接受它。