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類別: 效應
類型: 一種說法：經濟轉弱時，欲望或支出轉向能改變外貌的小件，尤其是化妝品。不改變外貌的廉價安慰，是另一條說法
來源: 新聞界的叫法。Hill 等人把它繫在 Nelson（2001）上。2001年12月2日《South Florida Sun-Sentinel》所印的銷售儀表，是 Leonard Lauder 的 Leading Lipstick Index。被計數的實驗是 Sarah E. Hill、Christopher D. Rodeheffer、Vladas Griskevicius、Kristina Durante 與 Andrew Edward White，《Journal of Personality and Social Psychology》第103卷第2期，2012年8月，第275–291頁
別名: 口紅指數。那是銷售儀表，不是2012年實驗裡欲望結果的第二個篇名
快速回答 — 口紅效應（Lipstick Effect）是這樣一種說法：經濟轉弱時，欲望或支出轉向能改變外貌的小件，尤其是化妝品，而許多大件開支下降。時任雅詩蘭黛董事長的 Leonard Lauder 在2001年描述過一個口紅指數。2012年的實驗裡，女性對「被認為有助於吸引伴侶」的商品欲望上升，對咖啡並沒有。這個指數不是衰退儀表。

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什麼是口紅效應？

口紅效應是這樣一種說法：經濟轉弱時，欲望或支出轉向能改變一個人外貌的小件，尤其是化妝品，而許多更大件商品的欲望或開支下降。
口紅賣得越多，人們就越不想買裙子。
這句話是時任雅詩蘭黛董事長 Leonard Lauder 的話，印在2001年12月2日的《South Florida Sun-Sentinel》上。文中口紅在超市可以低至1.99美元，在百貨公司可以到20美元或更高。流傳的講法還會加上電影票、咖啡，或任何便宜的非必需品，因為房子和車買不起，人仍然想要一點安慰。這些多出來的商品，不是本頁計數的結果。 外出吃飯和一支口紅都可以很小。只有後者改變外貌。心理帳戶是按錢的來源或用途貼上的標籤。安慰的標籤和外貌的標籤可以落在同一張小票上。凡勃倫效應是因為標價更高而多出來的需求。帳單變小，不是那條渠道。

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口紅效應的三層理解

  • 入門: 緊的月份裡，一件小而看得見的東西仍可能被買下。先寫下是哪一件，不要把每一筆小開銷都說成同一步。
  • 實踐: 分開三行。較大的帳單下降了嗎？化妝品或其他改變外貌的商品上升了嗎？不改變外貌的廉價安慰也上升了嗎？只有第二行是本頁計數的移動。
  • 進階: 實驗室裡欲望評分的上升，不是全國銷售儀表。日記帳裡年輕女性的上升，也不能證明只有一個動機。指數、實驗和日記回答的是不同的問題。

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起源

本頁的名字是新聞界的短語。Hill、Rodeheffer、Griskevicius、Durante 與 White 在2012年寫道，新聞界把這個模式稱作口紅效應，並引用 Nelson（2001）。這裡讀到的2001年記述，是2001年12月2日的《South Florida Sun-Sentinel》。該文沒有印出作者署名。它印出了 Lauder 的句子，也印出了他那隻儀表的名字。 Lauder 的 Leading Lipstick Index 追蹤雅詩蘭黛各品牌的口紅銷售。文章說這些品牌約占美國高端化妝品銷售的一半，並點名 Stila、Origins、Bobbi Brown、MAC 和 Prescriptives。Lauder 說，2001年9月11日襲擊之後，這隻指數大體上升。他還說，1990年的衰退裡它也曾上升。兩句話都沒有百分數。9月11日之後，MAC 工廠加開班次，以生產更多口紅。文章發表前的三週裡，開業至少一年的門店，MAC 口紅和唇彩銷售額比一年前高12%。Information Resources Inc. 追蹤的大眾零售渠道，8月到10月的口紅銷售比一年前高11%。Borghese 的口紅銷售自9月中旬起也高了12%。同一篇文章說，雅詩蘭黛下調了整體銷售預期，因為其他業務，尤其是機場免稅店，正在受損。11%和兩條12%不是同一個樣本。 《The Economist》2009年1月23日的文章 “Lip service” 把口紅指數稱為 Lauder 在2001年衰退中造出的詞，並把那年秋天美國口紅銷售上升11%當作這個故事。本頁不把這11%讀成 Information Resources 那個窗口之外的另一次測量。同一篇文章說，相信這個說法的人把化妝品銷售上升25%追溯到大蕭條，而可靠的歷史銷售數字很難找到。文中 Kline & Company 的資料顯示，口紅銷售有時在困境中上升，也有時在繁榮中上升。文章的結論是：沒有相關。Hill 等人引用 Nancy F. Koehn（2001），說大蕭條期間化妝品銷售出人意料地興旺。那份材料沒有重讀。本頁不從那裡取大蕭條的百分數。 2012年的論文是他們聲稱的第一次實驗演示。網上首發是2012年5月28日。期刊為2012年8月，第103卷第2期，第275–291頁，DOI 10.1037/a0028657。Hill 與 Rodeheffer 在德州基督教大學。Griskevicius 在明尼蘇達大學卡爾森管理學院。Durante 在德州大學聖安東尼奧分校。White 在亞利桑那州立大學。他們用生命史理論和擇偶偏好研究來預測：衰退線索會提高女性去吸引「擁有資源的伴侶」的努力，而這努力表現為對改善外貌的商品的欲望。研究1不是那個實驗。它是勞工統計局的232個月美國失業率，對著普查局1992年1月到2011年4月的月度零售額。 相對支出是該品類當月金額，除以這些品類當月零售額之和。失業率與家具份額負相關，r(232) = −.79；與電子產品 r(232) = −.52；與休閒和愛好用品 r(232) = −.21；三者都是 p < .001。它與個人護理和化妝品正相關，r(232) = .52；與服裝和配飾 r(232) = .20；兩者都是 p < .001。腳註裡的原始金額更弱。個人護理和化妝品 r(232) = .30，p < .001；服裝和配飾 r(232) = .14，p = .04，仍隨失業率上升。家具下降，r(232) = −.27，p < .001。電子產品 r(232) = −.03，p = .71；休閒和愛好用品 r(232) = −.03，p = .72，都不是下降。三個非外貌品類合在一起是 r(232) = −.12，p = .076。份額可以上升，而原始金額幾乎不動。本站的棘輪效應是杜森貝利的說法：收入下降時，消費不會完全退回去。那個說法不是化妝品份額。

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核心要點

四種讀法把口紅、廉價安慰、欲望評分和日記帳分開。一家公司的指數不是實驗平均值。
1

先寫出商品，再講安慰

2001年的記述是口紅對著一條裙子。流傳的複述加上電影、咖啡和任何便宜的非必需品。Hill 等人說，新聞界常常把這個模式讀成廉價縱容。他們的研究4把咖啡放進「便宜、且不改變外貌」的那一組。那一組的欲望沒有上升。一個說不出哪件商品在動的安慰故事，已經離開了本頁。
2

把份額和原始金額分開讀

研究1裡，個人護理份額隨失業率移動的相關是 r(232) = .52。原始金額是 r(232) = .30。電子產品作為份額是 −.52，作為原始金額是 −.03，原始檢驗的 p = .71。份額圖不是金額圖。損失厭惡是損失比同等收益更重。家具份額變小，不是那個權重。
3

問這件商品是否被認為改變外貌

在實驗裡，衰退線索提高了女性對外貌相關商品的欲望，並降低了對非外貌商品的欲望。研究2裡的男性對兩組都更不想買。研究5用同類商品，只改廣告語。上升落在「吸引伴侶」的廣告語上。另一句廣告語沒有推動。單憑一個標誌，還不是結果。
4

別用動機把日記帳說死

2012年的作者把實驗裡的上升讀成「去吸引擁有資源的伴侶」的努力。把這個偏好控制住之後，他們自己的直接路徑仍是 p = .07。後來一份大衰退的日記帳發現，18到40歲女性的化妝品支出上升，而且並不限於未婚女性或在業女性。實驗和日記帳不是同一個機制。狄德羅效應是一件新東西讓旁邊的舊東西顯得太素，於是更多東西被換掉。從服裝帳單轉向一件更小的化妝品，是另一個方向。

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應用場景

寫下商品、它可能替換的那張帳單，以及是誰的銷售在動。然後再判斷眼前這份記錄是儀表、評分，還是日記帳。

把外貌商品和安慰分開

把一個月緊的開支稱作這個效應之前，先寫下商品。化妝品、一件衣服和一杯咖啡是三行。2001年的文章是第一行對著一條裙子。研究4是對第三行的檢驗。電影票在本頁沒有計數。

把公司指數留在那家公司裡

Lauder 的指數是雅詩蘭黛各品牌的口紅，他說大體上升，沒有百分數。11%是 Information Resources 的大眾零售，2001年8月到10月，相對一年前。MAC 的12%是開業至少一年的門店、文章前的三週。不要把這些行加成一個全國比率。

把7分制的願望讀成願望

研究2問學生有多同意「我想買這件東西」，從1到7。下面的平均值是這個評分。它們不是收據，也不是一家店的一週。把6.19當成銷售跳升的人，換掉了量表。

先問哪張帳單下降了

在下面的日記帳草稿裡，較年輕女性的化妝品支出上升，作者指向女裝是讓出來的那張帳單，儘管化妝品相對女裝變得更貴。一個家庭可以把這當作一個問題。它不是下一次買菜的規則。

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經典案例

被計數的案例是 Hill、Rodeheffer、Griskevicius、Durante 與 White（2012）的研究2。154名大學生參加，82名女性、72名男性，年齡18到28歲（平均值19.47，標準差1.64）。79人讀衰退文章，75人讀對照文章。衰退文本改自2008年9月18日的《Wall Street Journal》，排成《New York Times》的樣子，622個詞，寫失業和匱乏，並且看不到盡頭。對照是一篇建築文章，依據2009年12月4日的《Wall Street Journal》，557個詞。隨後每個人給六件商品打分，句子是「我想買這件東西」，從1（強烈不同意）到7（強烈同意）。女性看到修身牛仔褲、一條修身黑裙和口紅。男性看到修身牛仔褲、一件修身馬球衫和男士面霜。所有人都看到無線滑鼠、釘書機和耳機。另有44名本科生事先評定，美容組遠更可能被用來吸引伴侶。那些預評平均值不是下面的購買平均值。 對女性，衰退對對照與商品類型有交互，F(1, 80) = 33.50，p < .001。外貌組的欲望在衰退文章之後是6.19（標準差0.97），對照之後是4.97（標準差1.60），F(1, 80) = 17.76，p < .001，d = 0.92。滑鼠、釘書機和耳機是3.47（標準差0.92）對3.98（標準差0.96），F(1, 80) = 5.95，p = .02，d = 0.54。外貌那一行上升。另一行下降。對男性，商品類型與文章沒有交互（ps > .39）。男性在衰退文章之後對兩組都更不想買，4.07（標準差1.24）對4.51（標準差1.17），F(1, 70) = 3.91，p = .05，d = 0.36。性別、文章和商品類型的三階交互是 F(1, 150) = 9.56，p = .002。 教訓是這些學生的評分願望。讀過一篇黯淡的文章之後，女性更想要外貌商品，更不想要其他商品。男性兩組都更不想要。作者說這是口紅效應的第一份實驗證據，並說研究1的支出模式很可能由女性推動。6.19不是一張收據，也不是2001年的11%。

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邊界與失效場景

三種複述會把口紅效應用錯。每一種廉價安慰都被說成同一次上升。最貴的美容商品被說成人們會跳過的那一件。一次銷售跳動被說成衰退的日期，或某一種動機的證明。 第一條邊界是廉價安慰。研究4用了64名未婚女大學生，31人看衰退幻燈，33人看對照，年齡18到20歲（平均值18.34，標準差0.54）。奢侈外貌商品是 Coach 香水、Nordstrom 連衣裙和 Seven 牛仔褲。折扣版是 Celine Dion 香水、WalMart 連衣裙和 Faded Glory 牛仔褲。不改變外貌的便宜商品是星巴克咖啡、SIGG 旅行杯和彩色 BIC 筆。奢侈品欲望是5.86（標準差0.86）對5.18（標準差1.08），F(1, 62) = 7.70，p = .007，d = 0.70。便宜的非外貌組是2.86（標準差1.10）對3.46（標準差1.41），F(1, 62) = 3.57，p = .06，d = 0.47。這一行在5%水平上不顯著，而且衰退條件下的平均值更低。折扣美容是2.77（標準差0.81）對3.06（標準差0.91），F(1, 62) = 1.74，p = .019，d = 0.37。作者的句子是：衰退並沒有提高對這些折扣商品的欲望。自由度1和62上的 F = 1.74，通常不會配上 p = .019。本頁不修補這一對。衰退條件下的平均值仍然更低。自身的資源條件不能預測興趣（所有 ps ≥ .69），也與幻燈沒有交互（所有 ps ≥ .38）。樣本大多是中產。咖啡沒有承載這次上升。 第二條邊界是廣告語，以及旁邊的情緒檢驗。研究3用了76名未婚女性，36人和40人，年齡18到24歲（平均值19.66）。失業隊伍、法拍標誌和空辦公室的幻燈，提高了對背心、修身牛仔褲、化妝品和香水的欲望，5.35（標準差1.07）對4.75（標準差1.18），F(1, 74) = 5.30，p = .02，d = 0.53；並降低了對 mp3 播放器、筆記型電腦、洗碗液和洗衣液的欲望，3.56（標準差1.25）對4.31（標準差1.37），F(1, 74) = 6.28，p = .01，d = .57。對伴侶資源的偏好是5.36（標準差1.00）對4.84（標準差1.36），F(1, 73) = 4.74，p = .04，d = 0.44。經過這個偏好的間接路徑是 β = .16，SE = .09，95%區間 [.02, .39]。控制這個中介之後的直接路徑是 β = .47，SE = .26，t(72) = 1.79，p = .07。作者既稱中介是完全的，也稱 p = .07 為邊緣。正性與負性情緒沒有差異（ps ≥ .26）。研究5接著固定商品、只改文字，72名未婚女性，35人和37人，年齡18到22歲（平均值18.59）。牛仔褲、香水和靴子配上「吸引伴侶」的廣告語，是4.71（標準差0.90）對4.37（標準差0.97），F(1, 69) = 5.28，p = .03，d = 0.36。同類商品配上與擇偶無關的廣告語，是4.25（標準差0.93）對4.37（標準差0.97），F(1, 69) = 0.12，p = .73，d = 0.13。在這些女性自己的長期擇偶動機高於平均值一個標準差時，衰退對比是 β = .45，SE = .19，t(67) = 4.19，p < .001。低於平均值一個標準差時，p = .41。Ekaterina Netchaeva 與 McKenzie Rees，《Psychological Science》第27卷第8期，2016年8月，第1157–1168頁，摘要認為經濟擔憂也會提高「在職場上看起來勝任」的願望，而且經濟擔憂高的女性更常選擇職業形象，而不是浪漫形象。該 PDF 沒有重讀。本頁沒有它的細格。 第三條邊界是日記帳，以及那隻儀表。Daniel MacDonald 與 Yasemin Dildar 用勞工統計局的消費者支出日記研究大衰退。這裡讀的文本是他們的工作論文草稿，由加州大學河濱分校貼出。期刊排版，《Journal of Behavioral and Experimental Economics》第86卷，2020年6月，文章101527，沒有重讀。已發表的摘要同意：18到40歲女性的平均化妝品支出上升，與婚姻或就業狀態無關，作者把它讀成從女裝轉出來的替代。草稿裡，國家經濟研究局的窗口是2007年12月到2009年6月，他們的衰退指標是2008年到2010年。把2005–2007年的平均與2008–2010年的平均相比，日記裡的化妝品總支出下降0.2%。18到40歲女性在同一窗口裡，未婚上升2.8%，已婚上升9.8%。在買了化妝品的家庭裡，衰退係數是0.094個對數點，大約比這些購買者衰退前的平均高9.4%。0.2%、2.8%、9.8%和9.4%不是同一個數。衰退年份對應兩週日記裡「有任何化妝品購買」的更低機率，優勢比0.91。2007年到2010年化妝品價格上升2.9%，而總物價指數上升5.2%。他們引用普查局：實質家庭收入中位數大約下降7.2%，按2017年美元從59,500降到55,500。草稿說女裝價格指數下降，因此化妝品相對女裝變得更貴，而較年輕的女性仍把份額轉向化妝品、離開那一類服裝。那些份額的點數這裡不印。《The Economist》在2009年已經說，Kline 的序列顯示沒有那種能把口紅變成儀表的相關。用口紅圖表給衰退標日期的團隊，沒有讀那一句。把6.19、11%、9.4%或 r = .52 出口到一家咖啡館、一家電影院、一個家庭或另一年的團隊，沒有讀樣本。

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常見誤區

三種複述跟著這個名字走。一種把每一種廉價安慰都加到口紅上。一種只留下最便宜的美容商品。一種把銷售跳動當成日曆，或當成單一動機。
安慰的故事流傳很廣，而 Lauder 在2001年的句子對著的是裙子，不是電影。研究4把星巴克咖啡、旅行杯和彩色筆放在一起。衰退幻燈之後這一組更低，p = .06 不是上升。本頁沒有影院計數。大蕭條上升25%是2009年相信這個說法的人對《The Economist》講的，該文說歷史數字很難找到。
研究4的奢侈組上升了，5.86對5.18。折扣組在衰退條件下更低。作者說廉價縱容是新聞界的理論，他們的結果指向女性評為「更有助於吸引伴侶」的商品，即使那些商品更貴。只剩最低價格的貨架，丟掉了這個對比。
2009年對 Kline 的讀法是沒有相關。Lauder 自己的指數在2001年的文章裡沒有百分數，而同一篇記述裡雅詩蘭黛更寬的業務被下調。實驗的直接路徑仍是 p = .07。18到40歲女性的日記上升並不限於未婚女性，就業的交互也不顯著。願望、份額和日記金額仍是三個計數。

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相關概念

口紅效應旁邊，是因為能被看見而想要的更高價格，是一筆小開銷上的標籤，是不會完全退回去的支出，是損失的額外權重，以及一件新東西把更多東西拉進來。

凡勃倫效應

因為標價更高而多出來的需求。本頁的移動不是那段向上的價格渠道。

心理帳戶

按錢的來源或用途貼上的標籤。安慰的標籤和外貌的標籤可以共用一張小票。

棘輪效應

杜森貝利1949年的說法：收入下降時，消費不會完全退回去。化妝品份額不是那個棘輪。

損失厭惡

損失比同等收益更重。更小的家具份額不是那個權重。

狄德羅效應

一件新東西讓周圍的東西顯得太素，於是更多東西被換掉。用一件更小的化妝品代替服裝帳單，方向相反。

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一句話總結

在把一次口紅銷售的跳動當成衰退信號之前，先寫下是誰的銷售在動，這件商品是否改變外貌，以及那些不改變外貌的廉價安慰是否同樣在動。