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カテゴリ: 効果
タイプ: ある選択肢が集合の真ん中になったとき、その選択肢が選ばれる割合が高くなること
起源: イタマール・サイモンソン、『Journal of Consumer Research』（1989年9月）。レストランの注文は Pia Pinger、Isabel Ruhmer-Krell、Heiner Schumacher、IZA ディスカッションペーパー 9648（2016年1月）
別名: 真ん中の選択肢がシェアを得ること
先に答えると — 妥協効果（Compromise Effect）は、ある選択肢が集合の真ん中になると、その選択肢が選ばれる割合が高くなる傾向です。イタマール・サイモンソンは1989年にこの型へ名を与え、検定しました。授業の選択集合の一行では、価格299ドル、画質80のテレビを、真ん中でないときに選んだ学生は23%、真ん中であるときに選んだ学生は48%でした。その後のドイツのレストランの会計データが述べる平均の動きはより小さく、約5パーセントポイントです。その平均は、この授業の対ではありません。

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妥協効果とは？

妥協効果は、ある選択肢が集合の真ん中になると、その選択肢が選ばれる割合が高くなる傾向です。
ある代替案は、集合のなかの妥協案または真ん中の選択肢になると、市場シェアを得やすい。
この文は、1989年のイタマール・サイモンソンのものです。真ん中は、そのページにある選択肢によって決まります。一端に、より高い、またはより弱い選択肢を足すと、端にあった選択肢が、他の二つのあいだに入ることがあります。その選択シェアは、もともとあった選択肢に対して上がることがあります。足した選択肢は、両方の属性で真ん中より劣っている必要はありません。支配された選択肢が一つもない集合でも、この型は現れます。 デコイ効果は、同じ論文のなかの隣の型です。そこでは、足した選択肢が、すでにページにある一つの選択肢に支配され、支配している側のシェアが上がります。このページの型は、どの選択肢も支配されていないときにでも起きます。サイモンソンの説明は、重みに確信がない人は、最良の理由を備えた代替案を取る、というものです。真ん中は、両方の属性を合わせたものとして述べられます。聴き手の好みが未知のとき、批判されにくい選択としても述べられます。損失回避は、彼の見取り図としてだけ入ります。真ん中が参照点なら、一端へ移るために一つの属性を手放すことは、もう一方の属性での利得より重くなり得ます。プロスペクト理論は、その見取り図の背後にある1979年の曲線です。このページは、1979年の賭けの件数を載せません。

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妥協効果の三つの深さ

  • 入門: 三つの選択肢が横に並ぶと、中央は説明できる選択のように感じます。中央は位置であり、自分に合うという証明ではありません。
  • 実践: 三つの選択肢がページに出る前に、両端が消えてもなお欲しい属性を書きます。その線で選び、そのあとで集合を見ます。
  • 上級: 23%から48%への動きは、マーケティングを学ぶ372人のなかのテレビ一行です。レストランの「約5パーセントポイント」は、別の記録の別の平均です。どちらの数字も、次のメニューのシェアではありません。

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起源

名と予測は、イタマール・サイモンソンの論文 “Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects” から来ます。掲載は『Journal of Consumer Research』第16巻第2号（1989年9月）、158–174ページです。誌面は、原稿の受領を1988年1月1日、改訂を1989年3月1日としています。署名は、カリフォルニア大学バークレー校ビジネススクールの助教授です。彼は、学位論文の共同指導教員である Jim Bettman と John Payne、および委員会の Joel Huber、Richard Staelin、Julie Edell に謝意を述べています。支援は、デューク大学の意思決定研究センターとフクア・ビジネススクールから出ています。 吸引効果は、すでに公刊されていました。サイモンソンは、Joel Huber、John Payne、Christopher Puto の1982年の仕事を引きます。足した選択肢が既存の一つの選択肢に支配され、その既存の選択肢のシェアを上げる、というものです。彼は続いて、妥協効果を、Huber と Puto が1983年に述べた類似効果、あるいは代替効果とは逆の方向に予測します。類似の下では、新しい隣人が、自分に似た選択肢からより多くのシェアを取ります。妥協の予測の下では、その隣人は隣接する選択肢から相対的に少なく取り得ます。隣接する選択肢が、真ん中になっているからです。 予備調査は、マーケティング管理の授業の学生147人です。高い条件では、選択は授業で評価され、理由を求められるかもしれないと伝えられました。低い条件では、秘匿が約束されました。サイモンソンは、妥協効果の t 統計量を4.27とし、0.001水準で有意だと報告します。高い条件では効果がより大きく、t 統計量は2.19で、0.05水準で有意です。このページのシェア表は、続く研究1のものです。 後の論文は、この原理に第二の名を与えます。イタマール・サイモンソンとエイモス・トベルスキーの “Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion” は、『Journal of Marketing Research』第29巻第3号（1992年8月）、281–295ページです。彼らは極端回避を、中間の選択肢は魅力を増し、極端な選択肢は魅力を減らすこと、と定義します。この原理は、妥協効果を含む先行の知見を説明できる、と彼らは書きます。極端回避は、その1992年の原理です。このページのシェア比較の名ではありません。このページは、1992年のカメラやコンピュータのシェアを載せません。

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要点

四つの読み方は、真ん中を、それを作った集合に結び付けたままにします。研究1のシェアは授業での選択です。購入ではなく、レストランの平均でもありません。
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選択肢を他の二つのあいだに置く

サイモンソンの妥協集合は二つの属性を使い、各属性の範囲を印刷して、他のブランドがなくても数字が読めるようにしています。テレビの集合の属性は、価格と画質です。アパートの集合の属性は、距離と全般的な状態です。それらの属性で他の選択肢のあいだに位置するとき、その選択肢は妥協案です。比べるのは、真ん中である集合でのシェアと、真ん中でない集合でのシェアです。
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授業の行を一行ずつ読む

研究1は、南東部の三大学でマーケティングを学ぶ372人に、授業中の選択と魅力度の評定を求めました。サイモンソンは、ブランドが妥協案であるときのシェアは、そうでないときより平均して17.5%大きく、十一の差のうち九つが統計的に有意だった、と書きます。価格299ドル、画質80のテレビは23%から48%へ動きました。価格350ドル、画質85のテレビは43%から51%へ動き、この行は0.10の水準で印が付いています。距離6マイル、状態75のアパートは50%から66%へ動きました。二つの効果尺度で90と50の洗口液は、36%から38%へ動いただけで、有意の印がない二行のうちの一つです。
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弁明を求める結果は、その研究に残す

予備調査の高い条件では、妥協効果がより大きく出ました。研究1のロジットは、学生自身の重要度の重みから作った効用のそばに、妥協の指標を置きます。係数は、効用が1.40、妥協の指標が0.63、高い条件との交互作用が0.05です。標準誤差は0.09、0.08、0.11です。妥協の係数の t 統計量は7.9です。交互作用は有意に達しません。シェア表の最後の列、増加の大きさについての高条件と低条件の差は、平均2.6%です。サイモンソンは、操作が三大学のうち二校で弱かったこと、そして自分の大学だけでは交互作用が0.01水準で有意であることを記しています。
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口に出した理由が何だったかを問う

研究2は、心理学の学生100人に、クラスが各選択をどう受け取るかを予測させました。妥協案であることは、批判される評定確率を下げ、t 統計量は−4.0でした。同じ指標は、選択を弁明しやすくはしませんでした。その結果は有意ではなく、論文は検定を0.20の水準より上に置いています。100人のうち65人は、真ん中を避けがちな人のほうをより批判しやすいと答えました。35人は、真ん中を選びがちな人のほうをより批判しやすいと答えました。研究3では、妥協案で終わった発話プロトコルのうち71%が中央値より長く、ほかで終わったプロトコルでは32%でした。学生が口にした理由には、「真ん中の代替案を取る」「妥協だから」が含まれます。

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応用場面

集合と属性と聴き手を使います。各百分率は、それを生んだ数え方のなかに残します。

先に属性を書く

短い一覧が出る前に、一覧が二つだけになってもなお金を払う属性を書きます。ノートパソコンの電池、住居の通勤、授業の時間帯が、その線になり得ます。後から並ぶ真ん中は、人が弁護できる位置です。書いた線の代わりにはなりません。

理由の前に聴き手を名指す

サイモンソンの高い条件は、クラスが選択を見直すかもしれないと学生に伝えました。研究2では、真ん中は批判から守りやすく、弁明しやすいとは評定されませんでした。相手の好みを知っているなら、その好みを使います。知らないなら、「真ん中だから」が一つの理由であることに気づき、そのうえで属性を確かめます。

足した端をシェアの変化として読む

製品線の端に、より高い、またはより安い選択肢が足されると、真ん中になった選択肢は、もともとあった選択肢に対してシェアを得ることがあります。その増加は、集合が変わったこととして読みます。真ん中の製品がより良く作られている検定としては読みません。17.5%は、サイモンソンがカテゴリをまたいで出した平均です。上乗せ価格ではありません。

長いメニューと三品のカードを分ける

料理が多く、価格順に組まれたメニューは、下のレストランの記録です。慣れた料理と大きな集合は、その論文が、この型を小さくし得ると述べる条件です。授業の23%から48%への動きを、一品、一票、調査の尺度へ持ち出さないでください。

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事例

Pia Pinger、Isabel Ruhmer-Krell、Heiner Schumacher は、質問紙ではなく注文のうえでこの型を調べました。作業論文は IZA ディスカッションペーパー 9648（2016年1月）です。同じテキストは『Journal of Economic Behavior & Organization』第128巻（2016年）、14–34ページに掲載されています。以下の数字はディスカッションペーパーのものです。店は、ドイツ北東部の田舎にある専門料理のレストランです。所有者は、店名と正確な場所をページに出さないよう求めました。所有者はまた、客の多くても25%が月に一度ほど訪れ、ほかは日帰り旅行の観光客だとも述べています。選択の57%は週末に落ちています。 会計データは2002年1月5日から2009年5月29日までです。主菜の選択は88,113件です。メニューは21種でした。各メニューは主菜を24から30品載せ、伝統料理、魚、鹿肉などの野味、ステーキ、家禽、ベジタリアンの六つのカテゴリに分けています。カテゴリのなかでは、安いほうから高いほうへ並びます。選ばれた主菜の平均価格は10.05ユーロです。表の標準偏差は2.63です。伝票あたりの主菜数の平均は3.62です。主菜が一つの伝票は、伝票の7.13%です。 実験に最も近いと比較しているのは、純粋なケースです。一つのカテゴリに料理がちょうど一品増え、その位置は安い端か高い端であり、ほかの料理は価格も位置も保ちます。そのようなケースは九つで、観察の16.8%を占めます。三つはより安い料理を足します。六つはより高い料理を足します。彼らは、価格と質が一緒に動くと仮定します。所有者が原価に上乗せして値付けしているからです。その仮定は、厨房についての所有者の説明です。味の試験ではありません。 序文と結論はどちらも、端にあった選択肢が妥協案になったときのシェアの平均増加を、約5パーセントポイントと述べます。同じ序文は、強さが料理カテゴリによってゼロから100%超まで変わると述べます。その幅はパーセントの尺度です。5ポイントの別の読みではありません。表3は、より狭い対象、カテゴリ内の絶対シェアの変化を印刷します。九つのケースのうち八つで、その変化は正です。正の値は0.92から5.12パーセントポイントのあいだにあります。一つのケースは−4.26です。論文は、これらの絶対差のうち有意なのは二つだけだとしています。表は1.69ポイントを0.05の水準、5.12ポイントを0.10の水準で印しています。 第二の指標は、新しい真ん中を、古いメニューの遠い端の選択肢と比べます。一つのケースを除いて差は正で、五つが有意であり、正の値は2.80から30.54パーセントポイントまで走ります。古いメニューに四品あったケースのほうが動きは大きく、著者たちはこれを、引用する2004年の実験結果のそばに置き、ここでは再推定していません。九つのケースのそれぞれで、もともと真ん中であり、その後さらに中心へ寄った料理はシェアを失いました。彼らはその損失を約5パーセントポイントとし、九つのうち五つで5%水準の有意だとしています。その損失の料理ごとの計算は示されていません。 ここでの教訓は、名のない一店でのメニュー変更、著者たちの約5パーセントポイントという平均、そしてより小さく、一様には有意でない絶対シェアの表です。授業の23%から48%への動きではありません。

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限界と失敗パターン

三つの語り直しでは、妥協効果という名が当たりません。授業のシェアが店の売上になり、価格表の真ん中が真ん中の主張の正しさになり、支配された追加選択肢にこのページの対が付きます。 第一の限界は質問紙です。23%と48%は、研究1のテレビ一行です。学生は自分のために買うよう求められました。テレビは買っていません。論文は、各版・各集合の人数を印刷していません。372人のなかに、三つの版と二つの弁明条件があります。「17.5%大きい」という平均は、カテゴリをまとめたものです。機能が24、修理確率が5%の電卓は、真ん中でないときのシェアが36%と47%、真ん中のときのシェアが45%です。この行に有意の印はありません。入手不能と印の付いた極端も、真ん中を作れます。12時間、腐食確率2%の電卓用電池は40%から66%へ、14時間、4%の電池は34%から60%へ動きました。どちらも0.05の水準で印があります。この二行での高い条件と低い条件の差は0%です。 第二の限界は理由と、誰の見方を推測しているかです。研究2は、批判されにくさの低下と、弁明のしやすさを分けます。自由回答は、真ん中の選択を安全と呼び、同時に、腰が定まらない、人を喜ばせすぎる、凡庸への落ち着き、とも呼びます。研究3は、経営大学院の行動実験室で思考発話をさせるため、一年次の大学院生23人に5ドルを払いました。話し続けなかった二人は除かれました。より長いプロトコルは、その部屋のなかで真ん中を選ぶことが、より難しく、より手の込んだ決定と一緒にあった、という主張を支えます。その決定をより良いものとしては採点しません。サイモンソンは、説明責任の下で過程がより徹底しても、それだけではより良い選択にならない、と書きます。 第三の限界は食堂です。5パーセントポイントは、極端な選択肢が妥協案になることについての著者たちの平均です。九つの絶対変化の平均ではなく、次のメニューの予測でもありません。メニュー全体の条件付きロジットでは、カテゴリの最後に置かれると選択確率が約20%下がり、最初であることと真ん中であることは有意ではありません。位置を操作変数にする後の仕様でも、両端は負、真ん中は正で、それぞれ1%水準です。それらの係数はここには印刷しません。最後の位置の型は、主菜が二品以上の伝票で有意であり、主菜が一つの伝票では有意ではありません。一品の伝票の推定は精度が低く、点推定はゼロではありません。集団の大きさは伝票上の主菜数であり、卓の人数ではありません。店の名は未知のままです。選択過多は、集合の大きさについての別の主張です。ここで名指しされている型は、集合が真ん中にした選択肢のシェアです。

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よくある誤解

三つの語り直しが、この名とともに動きます。真ん中のシェアが正しい答えになり、支配された余分な選択肢にこのページのテレビが付き、授業の対がレストランになります。
より高いシェアが述べるのは、ある集合で真ん中がどれだけ選ばれたかです。真ん中の主張が正確であることまでは述べません。中庸の誤謬は、二つの陳述の中点を真理として扱う習慣です。弁護しやすいから中央のテレビを選ぶ人は、このページの型にいます。二つの陳述のあいだにあるから中央の陳述を真と呼ぶ人は、その誤謬にいます。
デコイは、デコイ効果のページでは、一つの選択肢に支配され、その選択肢のシェアを上げる追加案です。妥協の集合には、支配された選択肢がなくても構いません。新しい選択肢は古い対の外側に立ち、真ん中になった選択肢が、もともとあった選択肢に対してシェアを得ます。サイモンソンは、二つの型を別の理由として扱います。23%と48%は、このページのものです。
23%と48%は研究1の一台のテレビであり、学生はその選択肢を買っていません。レストランの文は、2002年から2009年まで、名のない一店のメニュー変更についての、約5パーセントポイントの平均です。表3の絶対変化には、0.92ポイントの上昇と、−4.26ポイントの変化があります。これらの数字は、家計、チェーン、次の選挙へは動きません。

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関連概念

妥協効果は、支配された追加選択肢、損失に乗る余分な重み、損失と利得を別の形に描く曲線のそばにあります。大きな集合と、中点を真理と呼ぶ習慣のそばにもあります。

デコイ効果

既存の一つの選択肢に支配される追加案であり、その選択肢のシェアを上げます。妥協の集合には、支配された選択肢がなくても構いません。

損失回避

見合った利得より、損失のほうが重いことです。サイモンソンは、真ん中を離れることが弁護しにくい理由の見取り図として、この重みを使います。

プロスペクト理論

その見取り図の背後にある1979年の価値曲線です。このページは、1979年の賭けの件数を載せません。

選択過多

集合の大きさについての主張です。レストランのメニューは大きいです。このページの数え方は、真ん中の選択肢のシェアであり、選ぶ苦しさではありません。

中庸の誤謬

二つの陳述の中点を真理として扱うことです。真ん中の製品の選択シェアが高いことは、別の主張です。

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一言で言うと

一覧の両端が消えてもなおお金を払う属性を先に書き、真ん中だからという理由で受け入れる前に、その線を使ってください。