メンタル・アカウンティング

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メンタル・アカウンティングとは？

メンタル・アカウンティングは、お金を出所や役目でラベルし、そのラベルの中で支払いを判断し、日程に沿ってラベルを閉じる一連の操作です。一つのラベルの中の1ドルは、別のラベルの中の1ドルの代わりとしては扱われません。 給料の10ドルと、誕生日にもらった10ドルは、銀行では同じお金になり得ます。どの買い物がそのお金に触れてよいかを決めるのはラベルです。台所の棚に瓶が二つあるところを想像してください。一つには家賃、一つには夕食と書いてあります。札を瓶から瓶へ移すこと自体は易しい。ラベルが、その移動を別の行為に感じさせます。

メンタル・アカウンティングは、個人と世帯が財務上の活動を整理し、評価し、記録しておくために使う認知的な操作の集まりである。

この文は、リチャード・セイラーが1999年に『Journal of Behavioral Decision Making』で発表した総説の冒頭です。経済学者は「1ドルは1ドル」という規則を代替性（fungibility）と呼びます。損失回避は、開いているラベルの内側で、損失が余分に持つ重みです。メンタル・アカウンティングが選ぶのは、ラベル、取引と比べる価格、そして帳簿を閉じる日です。

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メンタル・アカウンティングの三つの深さ

• 入門: 劇場へ向かう途中で落とした10ドル札と、入口で落とした10ドルの切符は、同じ富の変化に二つのラベルが付いたものです。もう一度買う前に、その10ドルがどのラベルに当たるかを書きます。
• 実践: 5ドルを節約するために出かける前に、その5ドルを、差し引かれる価格の横に書き、その買い物がどの分類を減らすかを名づけます。1981年の電卓の問いでは、68パーセントが15ドルの電卓で5ドルを節約するために20分運転し、29パーセントが125ドルの電卓で5ドルを節約するために運転すると答えました。
• 上級: 同じ硬直したラベルは、家賃を夜の外出から守りもすれば、分類を早く閉じすぎもします。チップ・ヒースとジャック・ソルが1996年に測ったのは後者で、材料は人々が述べたその後の支出です。より後のオンライン標本は、セイラーが価値曲線から導いた規則の向きにはなお傾き、二つの別々の利得では、いちばん大きいマスが「差はない」でした。

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起源

名前は三つの段階で届きます。最初に数えられた結果は、切符と電卓のものです。 セイラーの1980年の論文 “Toward a Positive Theory of Consumer Choice” は、『Journal of Economic Behavior & Organization』第1巻、39–60ページです。彼が後に、より早い名称を指すときに使う論文です。1999年の総説で彼は、トヴェルスキーとカーネマンが1981年に psychological account を使い、それは1980年の論文の用語に従ったものだ、と書きます。そしてカーネマンとトヴェルスキーが1984年に mental account を提案した、とも書きます。このページはその注記に従います。mental accounting という言葉は、1984年と1985年の名前です。 エイモス・トヴェルスキーとダニエル・カーネマンの “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice” は、『Science』第211巻、1981年1月30日、453–458ページです。より早い名前の下で、切符の件数を印刷しています。問題8、N = 183。入場料10ドルの芝居を見に行くと決めた。入口で、10ドル札を落としたと分かる。それでも10ドルを払って切符を買うか。はいが88パーセント。いいえが12パーセント。問題9、N = 200。すでに10ドルを払い、入口で切符を落としたと分かる。座席は記されておらず、切符は取り戻せない。もう10ドルを払って切符を買うか。はいが46パーセント。いいえが54パーセント。彼らは、新しい切符は最初の切符が開いた勘定に記入され、その夜は20ドルとして記入される、落とした札は切符と結ばれない、と言います。

もう一枚買うと、芝居を見る費用は、多くの回答者が受け入れがたいと感じた水準まで上がる。対照的に、落とした現金は芝居の勘定には記入されない。

カーネマンとトヴェルスキーは、この二文を “Choices, Values, and Frames” で繰り返します。『American Psychologist』第39巻第4号、1984年4月、341–350ページです。その再録では問題番号が入れ替わっています。問題8は落とした切符で、N = 200、はいが46パーセント。問題9は落とした札で、N = 183、はいが88パーセント。件数は1981年と一致します。再録は同じ一対の問いで、第二の標本ではありません。彼らは、この分析はセイラー（1980、印刷中）に大きく負う、と書きます。印刷中の一篇は、そこでは『Journal of Marketing』に出る予定の論文として引かれています。実際に出たモデルは、セイラーの “Mental Accounting and Consumer Choice”、『Marketing Science』第4巻第3号、1985年夏、199–214ページです。 1981年の電卓の問いは、彼らの問題10です。一つの群、N = 93は、括弧の価格を受け取りました。ジャケット125ドル、電卓15ドル、20分離れた支店では10ドル。もう一つの群、N = 88は、角括弧の価格を受け取りました。ジャケット15ドル、電卓125ドル、その支店では120ドル。論文は、15ドルの電卓で5ドルを節約するために出かける人が68パーセント、125ドルの電卓で5ドルを節約するために出かける人が29パーセントだ、と言います。「68パーセントは93人のうち」という節は印刷されていません。1984年の再録は、88人のうち68パーセントが15ドルの電卓で5ドルを節約するために運転し、93人のうち29パーセントが125ドルの電卓で5ドルを節約するために運転する、と言います。Mengfei Li とギラド・フェルドマンは、2025年の原標本の表で、93人を15ドルの電卓に、88人を125ドルの電卓に並べています。公表された二つの割り当ては一致しません。このページは、68と29という割合と、88と93という規模を残し、不一致も残します。どちらの文言でも、最初の店で両方買うと140ドルです。出かければ5ドル節約できます。彼らは、人々がその5ドルを、電卓を含みジャケットを含まない勘定の中で判断する、と言います。 セイラーの1985年のモデルには三つの動きがあります。カーネマンとトヴェルスキーが1979年の『Econometrica』で示したプロスペクト理論の価値関数が、総富の効用に取って代わり、分けたり合わせたりできる利得と損失に適用されます。価格は参照価格を通って入り、取引効用を生みます。代替性は緩められ、分類は自分の予算を持てます。1999年の総説は、同じ三つの成分を世帯の言葉で述べます。結果がどう知覚され、その後どう評価されるか。どの活動がどの勘定に割り当てられるか。それらの勘定がどれくらいの頻度で決算されるか。三つ目について彼は、Read、Loewenstein、Rabin（1998）の用語、選択の括り（choice bracketing）を使います。勘定は日次、週次、年次で決算でき、枠は狭くも広くも引けます。

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要点

四つの操作が仕事をします。費用は題目に記入されます。価格は、その売り手が請求すると予想される価格と比べられます。典型的な買い物は、その分類に対して追跡されます。二つの結果は、一つの出来事として、または二つとして感じられます。

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応用場面

ラベルを、読める一行にします。各数字は、それを生んだ問いの中に置いたままにします。

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事例

1981年1月30日の『Science』で、トヴェルスキーとカーネマンは二つの群に劇場の夜を渡しました。183人の群は、入場料10ドルの芝居を見に行くと決めていて、入口で10ドル札を落としたと分かります。200人の群はすでに10ドルを払っていて、入口で切符を落とし、座席は記されておらず、切符は取り戻せないと分かります。各群は、今10ドルを払うかを尋ねられました。 札の群は、88パーセントがはい、12パーセントがいいえでした。切符の群は、46パーセントがはい、54パーセントがいいえでした。著者の読みは題目です。買い直す切符は、最初の切符が開いた勘定に記入され、その夜は20ドルとして記入されます。落とした札はその勘定に記入されません。決定を変えるのは、その人がわずかに豊かでなくなる、という道だけです。1984年の『American Psychologist』の再録は同じ件数を使い、問題番号を入れ替えます。同じ一対の問いです。 教訓はラベルです。どちらの場合も、10ドルは財布を離れます。芝居の勘定は二枚目の切符を吸収し、札は吸収しません。境界は同じ1984年の論文にあります。同じ人が両方の版を見たとき、落とした札の問いが先だと、落とした切符を買い直す意欲は上がりました。切符の問いが先でも、札を落としたあとに買う意欲は動きませんでした。彼らは、その上昇のパーセントを印刷していません。また、同じ切符に二度払うことは、10ドルの現金を失うより確かに苛立たしいかもしれない、と書きます。その苛立ちが結果の一部に数えられるなら、二つの問いは、一つの富の変化にラベルを付け替えただけのものではありません。

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限界と失敗パターン

第二の感情が結果の一部であるとき、教室の多数が後の部屋へそのまま運ばれるとき、述べられた予算が一年分の領収書として扱われるとき、このページの名前は合いません。 第一の限界は切符そのものです。カーネマンとトヴェルスキーは、15ドルの買い物で5ドルを節約する方が、より大きい買い物で節約するより快いかもしれず、一枚の切符に二度払う方が10ドルを失うより苛立たしいかもしれない、と書きます。彼らは、その感情を正当であり得るものとして扱います。被験者内の順序は、落とした切符の答えを変え、落とした札の答えをその場に残します。その変化の大きさは印刷されていません。サンクコストの誤謬は、お金がすでに使われたから続ける選択です。前払いの座席が、吹雪の中へ人を引っぱるような場合です。このページの切符の問いは、新しい10ドルがどこへ記入されるかです。 第二の限界は、1985年の教室と2025年の標本です。Mengfei Li とギラド・フェルドマンは香港大学の心理学です。『Royal Society Open Science』第12巻第9号、記事250979（2025年9月17日）は、セイラーの1999年の論文が振り返った問題を繰り返しました。標本は、CloudResearch を通じて Mechanical Turk で募った米国のオンライン群で、全体は1007人、各問題はおよそ500人です。1007人の年齢は、中央値40、平均43.28、標準偏差12.61、範囲は20から80です。二つの利得の項目、50ドルと25ドル対75ドルの一つの勝ち、n = 505では、178人、35パーセントが二つの勝ちの方が幸せだと言い、62人、12パーセントが一つの勝ち、265人、52パーセントが差はないと言いました。二つの損失の項目、100ドルと50ドル対150ドルの一つの請求、n = 505では、213人、42パーセントが二つの請求の方が動揺すると言い、69人、14パーセントが一つの請求、223人、44パーセントが差はないと言いました。コーネルの授業では、最頻のマスは分けた枠で、87人中56人と66人でした。後の標本では、両方の項目でいちばん大きいマスは「差はない」です。著者はそれでも四つの規則への支持を報告します。利得を分ける Cramer の V は0.26（区間0.20から0.33）、損失を合わせるのは0.23（0.17から0.29）、より小さい損失をより大きい利得で相殺するのは0.43（0.37から0.49）、小さな利得を大きな損失から分けておくのは0.31（0.25から0.37）です。彼らはこの問題を、支持のあった17のうち11に数え、3つは混ざった支持、3つは支持なしと報告します。側を選んだ人のあいだの向きは、なお1985年の向きです。多数の文は、コーネルの授業に残ります。 第三の限界は、予算の研究が何を測るかです。ヒースとソルの研究1は、贈与の基準と四つの外部費用を取り除いたあと、MBAの学生29人が次にいくら使うと述べたかなのです。一週間のカード明細ではなく、一世帯の一年でもありません。セイラーは分類の規則を、支出が走り出すのを防ぐ次善のやり方として扱います。その規則が一世帯をどれだけ救うかの率は、印刷していません。同じ硬直は、保護でもあり、早い閉鎖でもあります。額面効果は、手の中の物理的な単位です。大きい札と、同じ合計の小さい札です。このページのラベルは出所か役目であり、単位の見た目とは別です。 すでに手にある利得が次のリスクを安く感じさせること、そして下落した投資を閉じるのをためらうことは、新しい1ドルがどの瓶に入るかとは別の問いです。このページは、切符もビールもコーネルの行も、そのどちらの問いの代わりにも使いません。

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よくある誤解

三つの話が、切符とビールに付いてまわります。名前が違う論文に日付を付けられる。シルバーライニングが逆向きに折られる。述べた中央値や教室の割合が、価格や予算として外へ運ばれる。

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関連概念

メンタル・アカウンティングの隣には、ラベルの内側の傾き、一つの選択肢の二つの言い方、すでに使った費用、手の中の単位、そして最初の数字に貼り付く後の数字があります。各隣は、自分のページの数字を保持します。

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