智商税的锚定

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什么是智商税的锚定？

智商税的锚定是把一件普通商品放进精致包装、标上高价，好让购买者把这个价格读成质量或功效已经确定。

普通，只加上一点和本身无关的高级点缀，而这点缀小到不至于毁掉那份正好的普通。

这句话是 Venkatesh Rao 2017年8月17日在 Ribbonfarm 上写的，这里按原意译出。他命名的是一套装扮：内芯保持普通，高级的部分停在边上，而且相对于它发出的信号很便宜。同一篇文章里他写道，这种情形不是稀里糊涂把普通东西当成真正的奢侈品来消费。他心里的核心购买者知道内芯普通，知道高级的部分只在边上，然后仍然购买。标签上一个没有进一步理由的法文词，是他举出的那种便宜点缀。 本页保留他的装扮，并在旁边放上第二种情形。第二种情形里，高价被读成证书。证书就是那种安心：购买者把标价当成质量和功效已经定下来。一只轻奢瓶子和一罐养生品可以共用这个形状。玻璃、文案和数字可以先做完，然后才有人把里面的东西和同一件事的普通版本并排放。这幅图是举例。它不点名任何品牌，也不是下面那项药丸计数。 控制错觉页上的「确定性幻觉」，指的是另一件事。机会任务一旦带上技能的线索，人就预期自己的成功机会高于概率。价格标签不是那项任务。凡勃伦效应数的是：因为价格更高、而且这个更高是给别人看的，需求额外增加。本页数的是：价格被读成「东西本身更好」或「它有效」的证明。

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智商税的锚定的三层理解

• 入门: 付钱之前，先写下同一件事的一个普通版本。同样的成分、同样的时间，或同样的用途，价格不穿这套装扮。差价是问题。装扮不回答这个问题。
• 实践: 把一张收据拆成三行。哪一行是普通的、可以核对的。哪一行是包装、文案或高价。付钱之后你感受到了什么。只有第三行可以是感受上的变化。感受变了，并不说明这件东西稀缺，也不说明它做过检验。
• 进阶: Rao 笔下的购买者可以明知内芯普通，仍然为信号付钱。下面那项药丸研究里的人，事先没有被告知药丸没有药效。用一句话把两边都叫作受骗，会丢掉他的文章。用一句话把两边都叫作明知，会丢掉那项研究。85.4%和61.0%留在那两颗没有药效的药丸上。

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起源

作为装扮的名字，智商税的锚定来自 Rao 说的一个词。文章发表前几个月，这个词在 Veggie Grill 忽然出现在他脑子里。文章日期是2017年8月17日。他以 Venkat 署名。他的妻子听懂了，却并不完全同意那家餐厅符合这个词。接着他把这套装扮放进一个更大的故事：人们发出自己「应该想要」的生活信号，同时抓住自己付得起的生活。有一句话他归给 Rob Salkowitz，出自一场本页没有重新打开的 Facebook 讨论：一种排他的光环，实际上谁也不排除。那条讨论不是一个数过的样本。 「更高的价格已经把质量定下来」这层安心，比这篇文章更早。Akshay R. Rao 与 Kent B. Monroe 在《Journal of Marketing Research》1989年8月、第26卷第3期、第351–357页综述了实验室证据。Rao 当时在明尼苏达大学 Carlson 管理学院。Monroe 当时在弗吉尼亚理工 Pamplin 商学院。他们说，Tibor Scitovsky 在1945年把「按价格判断质量」看成一种信念：供求会把商品排到一条价格刻度上。他们引用的论文是《Review of Economic Studies》12卷第32期，第100–105页。那篇论文没有重读。他们说，Harold J. Leavitt 在1954年用实验看人们把价格当作质量指标的倾向。他们引用《Journal of Business》第27卷7月号，第205–210页，题目是 “A Note on Some Experimental Findings About the Meaning of Price”。那篇论文没有重读。 他们自己的综述合并的是实验室研究。最终的36项研究报告了价格、品牌名或店名对感知质量的85个效应。对消费品，他们按自己归给 Cohen（1977）的标准，把价格对感知质量的效应称作中等偏大，并且统计上显著。他们印出的指数是 .12。品牌名的指数略大，是 .14，显著。店名的指数是 .05，统计上不显著。这些指数不是购物者的百分比，也不是加价幅度。同一个人看到不止一个价格时，指数是 .20。不同的人看到不同的价格时，指数是 .10。价格水平本身高或低，与效应大小没有显著关系。研究里两个价格的相对差距越大，效应越大。 他们还报告了一个平均相关 r = .27，来自 Gerard J. Tellis 与 Birger Wernerfelt 1987年发表在《Marketing Science》上的文章，说的是各产品市场上价格与实际质量的联系。那篇论文没有重读。Rao 与 Monroe 说，这个相关是正的、统计上显著，并且在不同市场之间差别很大。它是测得的质量与价格的相关。它不是上面那个感知质量指数，也不是某一格货架。 后来两篇论文，本页只读了摘要，把问题从「质量判断」挪到「人感受到什么」。Baba Shiv、Ziv Carmon 与 Dan Ariely，《Journal of Marketing Research》42卷第4期，2005年11月，第383–393页。摘要说，一种被认为能提高头脑敏锐度的饮料，付了折扣价的人解出的谜题，少于为同一瓶饮料付了正常价的人。摘要把这个差距联系到预期。PDF 没有重读。那篇论文的谜题平均数和样本量都不在本页。Hilke Plassmann、John O’Doherty、Baba Shiv 与 Antonio Rangel，《Proceedings of the National Academy of Sciences》105卷第3期，2008年1月22日，第1050–1054页，2008年1月14日在线发表。摘要说，提高一瓶酒的价格，会提高报告的风味愉悦，也会提高内侧眶额皮层与血氧水平相关的活动。PDF 没有重读。那篇论文的价格、样本量和评分都不在本页。 中文题名里的「智商税」，是说话人事后把一笔溢价称作理由薄弱；「锚定」是后来的判断粘上去的那个高数字。关于这个词最早出现在哪一条热门帖子，公开说法并不一致，所以本页不给它标年份。它不是一个税种，也不是智力分数。一般的「第一个数字拉动后来判断」，是锚定效应。本页不搬用那一页的转盘研究。这里的数字是一件普通商品上的高标价，被请来为这件商品作保。

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核心要点

四条线把装扮、实验室指数、感受上的变化和两种购买者分开，避免收成一句口号。

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应用场景

用这个名字把装扮、证书和可以核对的内芯分开。这个拆分是一种购买习惯，也是高标价能够诚实主张的限度。

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经典案例

2006年，Rebecca L. Waber 与同事在波士顿用一则网络广告招募了82名健康的付费志愿者。每个人读到一本小册子：一种据称新的阿片类镇痛药，已由美国食品药品监督管理局批准，类似可待因，起效更快。药丸是安慰剂。随机分组之后，一半人被告知正常价格是每颗2.50美元。一半人被告知价格已折扣到每颗0.10美元。没有说明折扣的理由。每个人拿到的是同一颗没有药效的药丸，并因参加获得30美元。参与者不知道研究目的。研究者不知道分组。麻省理工学院的机构审查委员会批准了这项研究。参与者书面同意，事后被告知实情。这封研究信是 Waber、Shiv、Carmon 与 Ariely，《JAMA》299卷第9期，2008年3月5日，第1016–1017页。当时在麻省理工的 Waber 采集数据。当时在麻省理工的 Ariely 能接触全部数据，并对分析负责。Shiv 在斯坦福。Carmon 在新加坡的 INSEAD。经费来自麻省理工。资助方没有参与设计、分析或文稿。 电击加在手腕上，并按每个人的耐受校准。人们在一条视觉量表上给疼痛打分，一端是「完全不痛」，另一端是「能想象到的最痛」，后来换成100分制。电击以2.5伏为一步，从0伏直到该耐受，服药前一次，服药后一次。每个人的分数，是服药前减服药后这些差值的平均。问题是有多少人的平均分数下降，不是平均下降了多少分。表注把组间比较称作双尾卡方检验。 每个价格组41人。表上印出的几项指标，两组看起来接近。正常价格组女性是41人中的27人（65.9%），低价格组是41人中的24人（58.5%），P = .50。平均年龄是30.9岁对30.0岁。平均校准耐受是51.8伏对54.9伏。平均电击次数是18.2次对18.6次。这三个差距都没有标成显著。 就全部电击而言，正常价格组41人中有35人，即85.4%（95%置信区间74.6到96.2），平均疼痛下降。低价格组41人中有25人，即61.0%（46.1到75.9），平均下降。P = .02。其余的人平均上升：6人对16人。就每个人最痛的那一半电击而言，比例是80.5%（41人中的33人）对56.1%（41人中的23人），P = .03。在所测的各个电压上，正常价格药丸的疼痛下降更大，P < .001。方法部分说，这个总体比较是符号检验。从10伏到80伏的29个强度里，有26个强度上，正常价格药丸的平均疼痛下降更大。脚注里个人平均下降的范围是0.01到48.4分。这封信没有印出组平均下降了多少分。不要用85.4减去61.0，再把差叫作一剂的效果。 作者说，这个形态符合早先关于商业线索和质量预期的工作，并引用 Rao 与 Monroe 1989。他们说，预期可以影响治疗上的效力。他们把高价药物，以及从品牌药换成仿制药，当作这个形态可能相关的地方，并说发现需要在更广的人群和临床场景里重复。安慰剂效应是「信念改变亲身结果」的更宽的一页。本页的比例，是告诉健康志愿者一颗没有药效的药丸值多少钱。它们不是那一页的比率，也不是一家商店。 教训很窄。一颗没有药效的药丸，被说成更贵之后，平均疼痛评分下降的人更多。小册子事先已经把它叫作获批的阿片类药物。货架标签如果没有药品声称，就是另一种刺激。两颗药丸都没有药效，便宜组里也有61.0%的人平均下降。这个差距不说明精致包装改善了普通产品，也不说明高价是一份可以照抄的利润。

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边界与失效场景

Rao 笔下明知的购买者，和实验室里拿价格当证书的人，是不同的两行。他的文章说，核心购买者是知道的，高级点缀便宜而且停在边上。药丸小册子对药丸所说的，与事实相反。一个购物者想要这只瓶子作为信号，并且这样说，属于他的那一行。一个购物者把标价当成功效的成品检验，属于实验室的问题。把两行并成一句口号，两行都会归错档。 指数和比例不能搬走。不要把 .12、.14、.05、.20、.10 或 r = .27 搬到一只手袋、一罐养生品、一间教室、一个家庭或某一年的利润上。不要把85.4%、61.0%、80.5%、56.1%、2.50美元、0.10美元、82人或30美元的参与报酬搬到一家商店。.27 是 Rao 与 Monroe 对市场上实际相关的平均报告。它会变，而且1987年的论文没有重读。在他们的回归里，更高的价格水平并没有显著放大感知质量效应。 可以核对的差别，是另一张收据。更好的布料、一份你读得懂的更长保修、一个写明的剂量，或一份公开的对照，都可以让更高的价格有本页不抹掉的理由。智商税的锚定，是装扮和证书站在那份对照的位置上。一只漂亮的包装加上一份已经公开的差别，是产品决定。不能只凭包装就把它算作这个情形。 常见的误用有两个方向。一个方向把每一个高价都叫作理由薄弱的溢价，包括那些连着可以核对的差别的价格。另一个方向把药丸比例读成配方：抬高标价，做精盒子，然后期待效果出现。这封信是一间实验室，药丸没有药效，小册子里有一段不实的药品描述。它不是一本包装手册。

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常见误区

三种掉包，会把一套装扮、一个合并指数和一封没有药效的药丸信，变成一切昂贵商品的规则。

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相关概念

这些页面挨着装扮和证书。它们都不是那张药丸表，也都不是 Rao 与 Monroe 的 .12。

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一句话总结