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类别: 效应
类型: 按来源、用途和结算日给钱贴标签
来源: 阿莫斯·特沃斯基与丹尼尔·卡尼曼，《Science》（1981）；理查德·塞勒，《Marketing Science》（1985）
别名: psychological account（1980）；psychological accounting（1981）
快速回答 — 心理账户（Mental Accounting）是一组操作：按钱从哪里来、派什么用场给它贴标签，在这个标签里判断一笔支出，再按日程把标签结算掉。特沃斯基与卡尼曼1981年的戏票问题里，183人中有88%在丢掉一张10美元钞票后仍会买票；200人中有46%在丢掉第一张票后会再买一张。

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什么是心理账户？

心理账户是人们用来给钱贴标签的一组操作。标签看来源，也看用途。付款在标签里面被判断，标签按日程关闭。于是，一个标签里的一元，不会被当成另一个标签里的一元的替代品。 工资里的十美元和生日红包里的十美元，在银行里可以是同样的钱。标签决定哪一笔购买碰得到它们。想象厨房架子上两个罐子，一个写着房租，一个写着晚饭。现金从一个罐子挪到另一个罐子并不难。标签让这次挪动像另一件事。
心理账户是个人和家庭用来组织、评估并追踪财务活动的一组认知操作。
这句话开了理查德·塞勒1999年发表在《Journal of Behavioral Decision Making》上的综述。经济学家把“一元就是一元”叫做可替代性（fungibility）。损失厌恶是打开的那个标签里面，损失多出来的重量。心理账户选择标签、拿来比较的价格，以及账本合上的那一天。

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心理账户的三层理解

  • 入门: 去剧院的路上丢掉一张10美元钞票，和在门口丢掉一张10美元的票，是同一笔财富变动、两张标签。再买之前，先写下这10美元打在哪张标签上。
  • 实践: 为了省5美元而出门之前，把这5美元写在它要扣下去的那个价格旁边，并写明这笔购买会耗掉哪个类别。1981年的计算器问题里，68%的人愿意开车20分钟，去给15美元的计算器省5美元；29%的人愿意开车，去给125美元的计算器省5美元。
  • 进阶: 同一张不肯通融的标签，可以把房租留在夜生活之外，也可以过早关上一个类别。奇普·希思和杰克·索尔在1996年测量的是后一面，材料是人们说出的后续支出。更晚的一份在线样本，方向仍顺着塞勒从价值曲线推出的规则，而在“两笔分开的收益”上，最大的一格是“没有差别”。

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起源

这个名字分三步到来。最先被点算的结果，属于戏票和计算器。 塞勒1980年的论文 “Toward a Positive Theory of Consumer Choice”，《Journal of Economic Behavior & Organization》第1卷，第39–60页，是他后来用来指向早先名称的那篇。1999年的综述里，他写道：特沃斯基与卡尼曼在1981年使用 psychological account，沿用的是1980年那篇的用语；卡尼曼与特沃斯基在1984年建议改用 mental account。本页照这条注释写。mental accounting 这几个词，是1984年和1985年的名字。 阿莫斯·特沃斯基与丹尼尔·卡尼曼的 “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”，《Science》第211卷，1981年1月30日，第453–458页，用较早的名字印出了戏票的计数。问题8，N = 183：你决定去看一场门票10美元的戏。进门时发现丢了一张10美元钞票。你还会付10美元买票吗？会，88%。不会，12%。问题9，N = 200：你已经付了10美元，在门口发现票丢了。座位没有标记，票也无法找回。你还会再付10美元买一张吗？会，46%。不会，54%。他们说，新票记入第一张票已经打开的账户，于是这场演出被记成20美元；丢掉的钞票则不与票相连。
再买一张票，会把看这场戏的成本抬到许多受访者显然觉得难以接受的水平。相比之下，丢掉的现金并没有记入这场戏的账户。
卡尼曼与特沃斯基在 “Choices, Values, and Frames” 里重述了这两句，《American Psychologist》第39卷第4期，1984年4月，第341–350页。这篇重印把问题编号对调了。问题8是丢票，N = 200，46%会再买。问题9是丢钞票，N = 183，88%会买。计数与1981年相同。重印是同一对问题，不是第二个样本。他们写道，这一分析大大受惠于塞勒（1980，待刊）。待刊的那篇，在那里被引成即将发表于《Journal of Marketing》的论文。后来面世的模型是塞勒的 “Mental Accounting and Consumer Choice”，《Marketing Science》第4卷第3期，1985年夏季，第199–214页。 1981年的计算器问题是他们的问题10。一组93人看到括号里的价格：夹克125美元，计算器15美元，20分钟车程外的分店卖10美元。另一组88人看到方括号里的价格：夹克15美元，计算器125美元，那家分店卖120美元。论文说，68%的人愿意跑一趟，给15美元的计算器省5美元；29%的人愿意跑一趟，给125美元的计算器省5美元。论文没有印出“68%就是那93人”这一句。1984年的重印说，88人中的68%愿意开车去给15美元的计算器省5美元，93人中的29%愿意开车去给125美元的计算器省5美元。Mengfei Li 与吉拉德·费尔德曼在2025年一张原始样本表里，把93人列在15美元计算器上，把88人列在125美元计算器上。两份已发表的对应关系并不一致。本页保留68%和29%这两个份额，也保留88和93这两个规模，并把不一致放在明处。无论哪种措辞，两件都在第一家店买下是140美元。跑一趟省下5美元。他们说，人们在一个只包含计算器、不包含夹克的账户里判断这5美元。 塞勒1985年的模型有三步。卡尼曼与特沃斯基1979年《Econometrica》里的前景理论价值函数，替换了对总财富的效用，并用来处理可以拆开或合并的收益与损失。价格通过参考价格进入，由此得到交易效用。可替代性被放开，于是一个类别可以有自己的预算。1999年的综述用家庭语言重述了同样的三个部分：结果如何被感知、随后如何被评价；哪些活动被分进哪些账户；这些账户多久结算一次。第三部分他采用 Read、Loewenstein 与 Rabin（1998）的说法，叫做选择分框（choice bracketing）。账户可以按日、按周或按年结算，框也可以画得窄或画得宽。

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核心要点

四步操作完成这件事。一笔成本被记入一个题目。一个价格被拿去和人们预期那位卖家会开的价格比较。一笔典型购买被记在它的类别上。两笔结果被感受成一件事，或两件事。
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把成本记入一个题目

丢掉的钞票和丢掉的票，都在开演前拿走10美元。1981年，183人中有88%在丢掉钞票后仍会买票，200人中有46%在丢掉票后会再买一张。框架效应是同一个选项的两种说法。这里财富变动相同，变的是账户的题目。第二张票记入这场戏。丢掉的钞票不记入。
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拿价格对照卖家的参考价

塞勒把获得效用和交易效用分开。获得效用是商品对价格。交易效用是价格对这位卖家的参考价格。1985年的沙滩问题里，一项高管研修中平时喝啤酒的人，写下朋友最多该付多少。啤酒若来自一家讲究的度假酒店，中位数是2.65美元；若来自一家又小又旧的杂货店，中位数是1.50美元。啤酒、沙滩和喝法相同，不能讨价还价，买的人也并不消费店里的气氛。论文没有印出有多少位喝酒的人作了答。1999年的综述把这两个中位数称为1984年的美元。综述后文里的一位饮酒者，在度假酒店愿付4美元、在杂货店愿付2美元，面前的杂货店要价2.50美元，是一个说明。它不是第三对中位数。锚定效应是后一个数字被拉向先一个数字。这里的参考价格，是买者预期的、或认为对这位卖家算公平的价格。
3

让一笔典型开支耗掉它自己的类别

希思与索尔，《Journal of Consumer Research》第23卷，第40–52页（1996年6月），问了29名工商管理硕士。他们参加大约30分钟，报酬7美元。问题是每周在娱乐和食物上花多少、每月在衣服上花多少。每个人再写下，某件事发生之后，这一周或这个月还剩多少可花。消费不足是去掉两个基准之后仍在的那一截削减：同一件东西被赠予，以及类别之外四笔意外的20美元开支的平均（换一只打碎的盘子、打一针流感疫苗、付一张停车罚单、为朋友的生日买一份20美元的礼物）。另有26名学生把典型性从1评到7。标成“不属于这一类”的，在平均数里记为0。体育赛事票在娱乐上的平均是5.88，26人里有25人认为它至少还算典型的娱乐。买下这张票之后，29人中有69%在娱乐上出现消费不足，17%在食物上，17%在衣服上。69是人的份额，不是预算的份额。29人和26人是两组。说一共209名学生的摘要，是三项研究合在一起。
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沿价值曲线拆开或合并

收益的价值随收益变大而变平，所以两笔收益分开感受更大。损失的痛苦随损失变大而变平，所以两笔损失分开比合在一起更难受。一笔损失被更大的收益抵消，感受成那笔净收益。一小笔收益从一大笔损失上分开，塞勒称之为银边（silver lining）。他问康奈尔大学本科统计课上的87名学生，哪一种框感觉更好。两张彩票分别赢50美元和25美元，对一张赢75美元：56人说两笔赢的更开心，16人说单笔赢的更开心，15人说没有差别。两张税单100美元和50美元，对一张150美元：66人说两张单子更难受，14人说一张更难受，7人说没有差别。彩票赢100美元再付80美元修地毯，对只赢20美元：22人说这一进一出更开心，61人说那20美元更开心，4人说没有差别。修车200美元再在赌局里赢25美元，对修车175美元：19人说修车加赢钱更难受，63人说175美元的修理更难受，5人说没有差别。每一行加总都是87。

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应用场景

把标签写成能读的一行。每个数字都留在产生它的那个问题里。

在第二笔付款旁写下题目

补一张丢掉的票之前，写下这新的10美元是记入这场戏，还是记入现金，再读这场戏的合计。1981年的问题里，记入戏的那组200人，有46%说会买。记入现金的那组183人，有88%说会买。

在口渴旁边写下卖家

如果最高愿付价从1.50美元变成2.65美元，变的是卖家，啤酒没变，这个缺口就是这笔交易。问自己：卖家那一行是空白时，你会写下哪个数。这两个中位数是平时喝啤酒的人说出的最高价。人数没有印在论文里。

典型开支之后核对别的类别

在希思与索尔的评分组里，体育赛事票是典型的娱乐开支。29名学生里，买下它之后，69%在娱乐上出现消费不足，食物和衣服各有17%。因为票已经落地就取消一顿晚饭之前，写下：这张票并没有把晚饭买下来。

把返利加回账单再读

塞勒的银边，是把一小笔收益从一大笔损失上分开。发票上，先把返利加回价格，读一个数，再决定。康奈尔那班里，87人中有63人说，修理费175美元的人，比修理费200美元再另赢25美元的人更难受。这个计数是“谁更难受”的判断。它不是一张商店收据。

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经典案例

1981年1月30日的《Science》上，特沃斯基与卡尼曼给两组人安排了一个看戏的晚上。183人那组已经决定去看一场门票10美元的戏，在门口发现丢了一张10美元钞票。200人那组已经付了10美元，在门口发现票丢了，座位没有标记，票也找不回来。每一组都被问：现在还付不付这10美元。 丢钞票的那组，88%说会，12%说不会。丢票的那组，46%说会，54%说不会。作者的读法是按题目记账。补上的票记入第一张票打开的账户，于是这个晚上被记成20美元。丢掉的钞票不记入那个账户。它影响决定的方式，只是让这个人稍稍没那么宽裕。1984年《American Psychologist》的重印用了同一组计数，并把问题编号对调。那仍是同一对问题。 教训是标签。两种情形都是十美元离开了钱包。戏的账户吸收了第二张票，没有吸收那张钞票。边界就在同一篇1984年的论文里。同一批人看到两个版本时，如果先遇到丢钞票的问题，补票的意愿会上升。先遇到丢票的问题，并不会改变丢钞票之后还买不买的回答。他们没有印出这次上升的百分比。他们还写道，为一张票付两次，可能确实比丢掉10美元现金更恼人。如果这种恼人算进结果本身，这两个问题就不只是同一笔财富变动换了个标签。

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边界与失效场景

当第二种感受就是结果的一部分、当一间教室里的多数被原样搬进后来的房间、当口头说的预算被当成一年的收据，心理账户就用错了名字。 第一条边界就是戏票本身。卡尼曼与特沃斯基写道，在15美元的购买上省5美元，可能确实比在更大的购买上省这5美元更愉快；为一张票付两次，也可能确实比丢掉10美元更恼人。他们把这些感受视为可能正当。被试内的顺序改变了丢票的回答，丢钞票的回答留在原地，而这个变化的幅度没有印出。沉没成本谬误是因为钱已经花了而继续，比如一张预付的座位把人拉过一场暴风雪。本页的戏票问题，问的是新的10美元记到哪里。 第二条边界是1985年的教室对2025年的样本。Mengfei Li 与吉拉德·费尔德曼在香港大学心理学系。《Royal Society Open Science》第12卷第9期，文章250979（2025年9月17日），重复了塞勒1999年综述里回顾的问题。样本是经 CloudResearch 在 Mechanical Turk 上招募的美国在线群体，一共1007人，每道题大约500人。这1007人的年龄：中位数40，平均数43.28，标准差12.61，范围20到80。两笔收益那一题，50美元加25美元对一笔75美元，n = 505：178人、35%说两笔赢的更开心；62人、12%说单笔更开心；265人、52%说没有差别。两笔损失那一题，100美元加50美元对一张150美元的账单，n = 505：213人、42%说两张账单更难受；69人、14%说一张更难受；223人、44%说没有差别。在康奈尔的班上，众数落在拆开的那一框，分别是87人中的56人和66人。在后来的样本里，两题最大的一格都是“没有差别”。作者仍然报告这四条规则得到支持，克莱默 V 分别为：拆开收益0.26（区间0.20到0.33），合并损失0.23（0.17到0.29），用较大收益抵消较小损失0.43（0.37到0.49），把小收益留在大损失之外0.31（0.25到0.37）。他们把这道题算进17道里得到支持的11道，并报告3道支持混杂、3道没有支持。在选出一边的人里面，方向仍是1985年的方向。多数人所在的那一句，留在康奈尔的班上。 第三条边界是预算研究量到了什么。希思与索尔的研究1，是29名工商管理硕士在去掉赠予基准和四笔外部开支之后，说自己接下来会花多少。它不是一周的刷卡记录，也不是一个家庭的一年。塞勒把类别规则看成防止支出滑下去的次优办法。他没有印出这条规则为一户人家省下钱的比率。同一份不肯通融，既是保护，也是过早关闭。面额效应是手里的物理单位，一张大钞对上几张小钞。本页的标签是来源或用途，与单位长什么样无关。 已经到手的一笔收益让下一笔风险显得便宜，以及不愿在亏损时关掉一笔投资，问的都不是新的一元进了哪一个罐子。本页不用戏票、啤酒或康奈尔的那几行，去代表这两个问题。

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常见误区

有三个故事跟着戏票和啤酒走。名字被安到错误的论文上。银边被折反了方向。一个说出的中位数或一间教室的份额，被带出去当成物价或预算。
塞勒1999年的注释把 psychological account 放在他1980年的论文和特沃斯基与卡尼曼1981年的论文里，把 mental account 放在卡尼曼与特沃斯基1984年的论文里。戏票的计数，183人中的88%和200人中的46%，是1981年的那些问题。1984年的重印对调了问题编号，保留了计数。1985年的《Marketing Science》是那个模型：价值曲线、交易效用和预算。
把较小的损失折进较大的收益，是塞勒说的抵消，也就是净收益的那一混。康奈尔的班上，87人中有61人说，只赢了20美元的人，比赢了100美元又付80美元修地毯的人更开心。银边是另一种混合：一小笔收益从一大笔损失上分开。那一题上，87人中有63人说，修理费175美元的人，比修理费200美元再另赢25美元的人更难受。
2.65美元和1.50美元，是一项高管研修里平时喝啤酒的人说出的最高价的中位数，论文没有印出人数。1999年的“以1984年美元计”，是综述给这两个中位数贴的标签。69%是29名学生里，在赠予基准和收入基准去掉之后，说出的娱乐支出仍然下降的那一份。68%和29%是1981年计算器问题的份额。组的规模是88和93。1981年的括号、1984年的句子，以及 Li 与费尔德曼的原始样本表，并没有把同一个规模安到同一个价格上。这些数字各自留在自己的问卷里：不是一座城市的啤酒价格，不是一本家庭账，也不是驾车者的份额。

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相关概念

心理账户旁边，是标签内部的斜率、一个选项的两种说法、已经花掉的成本、手里的单位，以及粘在第一个数字上的后一个数字。每个邻居保留自己那一页的数字。

损失厌恶

损失比同等大小的收益更重。心理账户决定哪些结果共享那个标签，斜率就在这个标签里起作用。

框架效应

同一个选项的两种描述。戏票这一对保持财富变动不变，改变的是10美元记入的题目。

沉没成本谬误

因为钱已经花了而继续。丢票的问题问的是新的10美元记入这场戏。

面额效应

一张大钞对上总额相同的几张小钞。本页的标签是来源或用途。

锚定效应

后一个数字被拉向先一个数字。沙滩上的中位数随卖家的参考价格移动，2.65美元对1.50美元。

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一句话总结

钱还没动之前，写下它将打上的标签、它要对照的价格，以及这个标签结算的那一天。