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类别: 效应
类型: 一种说法：经济转弱时，欲望或支出转向能改变外貌的小件，尤其是化妆品。不改变外貌的廉价安慰，是另一条说法
来源: 新闻界的叫法。Hill 等人把它系在 Nelson（2001）上。2001年12月2日《South Florida Sun-Sentinel》所印的销售仪表，是 Leonard Lauder 的 Leading Lipstick Index。被计数的实验是 Sarah E. Hill、Christopher D. Rodeheffer、Vladas Griskevicius、Kristina Durante 与 Andrew Edward White，《Journal of Personality and Social Psychology》第103卷第2期，2012年8月，第275–291页
别名: 口红指数。那是销售仪表，不是2012年实验里欲望结果的第二个篇名
快速回答 — 口红效应（Lipstick Effect）是这样一种说法：经济转弱时，欲望或支出转向能改变外貌的小件，尤其是化妆品，而许多大件开支下降。时任雅诗兰黛董事长的 Leonard Lauder 在2001年描述过一个口红指数。2012年的实验里，女性对“被认为有助于吸引伴侣”的商品欲望上升，对咖啡并没有。这个指数不是衰退仪表。

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什么是口红效应？

口红效应是这样一种说法：经济转弱时，欲望或支出转向能改变一个人外貌的小件，尤其是化妆品，而许多更大件商品的欲望或开支下降。
口红卖得越多，人们就越不想买裙子。
这句话是时任雅诗兰黛董事长 Leonard Lauder 的话，印在2001年12月2日的《South Florida Sun-Sentinel》上。文中口红在超市可以低至1.99美元，在百货公司可以到20美元或更高。流传的讲法还会加上电影票、咖啡，或任何便宜的非必需品，因为房子和车买不起，人仍然想要一点安慰。这些多出来的商品，不是本页计数的结果。 外出吃饭和一支口红都可以很小。只有后者改变外貌。心理账户是按钱的来源或用途贴上的标签。安慰的标签和外貌的标签可以落在同一张小票上。凡勃伦效应是因为标价更高而多出来的需求。账单变小，不是那条渠道。

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口红效应的三层理解

  • 入门: 紧的月份里，一件小而看得见的东西仍可能被买下。先写下是哪一件，不要把每一笔小开销都说成同一步。
  • 实践: 分开三行。较大的账单下降了吗？化妆品或其他改变外貌的商品上升了吗？不改变外貌的廉价安慰也上升了吗？只有第二行是本页计数的移动。
  • 进阶: 实验室里欲望评分的上升，不是全国销售仪表。日记账里年轻女性的上升，也不能证明只有一个动机。指数、实验和日记回答的是不同的问题。

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起源

本页的名字是新闻界的短语。Hill、Rodeheffer、Griskevicius、Durante 与 White 在2012年写道，新闻界把这个模式称作口红效应，并引用 Nelson（2001）。这里读到的2001年记述，是2001年12月2日的《South Florida Sun-Sentinel》。该文没有印出作者署名。它印出了 Lauder 的句子，也印出了他那只仪表的名字。 Lauder 的 Leading Lipstick Index 追踪雅诗兰黛各品牌的口红销售。文章说这些品牌约占美国高端化妆品销售的一半，并点名 Stila、Origins、Bobbi Brown、MAC 和 Prescriptives。Lauder 说，2001年9月11日袭击之后，这只指数大体上升。他还说，1990年的衰退里它也曾上升。两句话都没有百分数。9月11日之后，MAC 工厂加开班次，以生产更多口红。文章发表前的三周里，开业至少一年的门店，MAC 口红和唇彩销售额比一年前高12%。Information Resources Inc. 追踪的大众零售渠道，8月到10月的口红销售比一年前高11%。Borghese 的口红销售自9月中旬起也高了12%。同一篇文章说，雅诗兰黛下调了整体销售预期，因为其他业务，尤其是机场免税店，正在受损。11%和两条12%不是同一个样本。 《The Economist》2009年1月23日的文章 “Lip service” 把口红指数称为 Lauder 在2001年衰退中造出的词，并把那年秋天美国口红销售上升11%当作这个故事。本页不把这11%读成 Information Resources 那个窗口之外的另一次测量。同一篇文章说，相信这个说法的人把化妆品销售上升25%追溯到大萧条，而可靠的历史销售数字很难找到。文中 Kline & Company 的数据显示，口红销售有时在困境中上升，也有时在繁荣中上升。文章的结论是：没有相关。Hill 等人引用 Nancy F. Koehn（2001），说大萧条期间化妆品销售出人意料地兴旺。那份材料没有重读。本页不从那里取大萧条的百分数。 2012年的论文是他们声称的第一次实验演示。网上首发是2012年5月28日。期刊为2012年8月，第103卷第2期，第275–291页，DOI 10.1037/a0028657。Hill 与 Rodeheffer 在德州基督教大学。Griskevicius 在明尼苏达大学卡尔森管理学院。Durante 在德州大学圣安东尼奥分校。White 在亚利桑那州立大学。他们用生命史理论和择偶偏好研究来预测：衰退线索会提高女性去吸引“拥有资源的伴侣”的努力，而这努力表现为对改善外貌的商品的欲望。研究1不是那个实验。它是劳工统计局的232个月美国失业率，对着普查局1992年1月到2011年4月的月度零售额。 相对支出是该品类当月金额，除以这些品类当月零售额之和。失业率与家具份额负相关，r(232) = −.79；与电子产品 r(232) = −.52；与休闲和爱好用品 r(232) = −.21；三者都是 p < .001。它与个人护理和化妆品正相关，r(232) = .52；与服装和配饰 r(232) = .20；两者都是 p < .001。脚注里的原始金额更弱。个人护理和化妆品 r(232) = .30，p < .001；服装和配饰 r(232) = .14，p = .04，仍随失业率上升。家具下降，r(232) = −.27，p < .001。电子产品 r(232) = −.03，p = .71；休闲和爱好用品 r(232) = −.03，p = .72，都不是下降。三个非外貌品类合在一起是 r(232) = −.12，p = .076。份额可以上升，而原始金额几乎不动。本站的棘轮效应是杜森贝利的说法：收入下降时，消费不会完全退回去。那个说法不是化妆品份额。

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核心要点

四种读法把口红、廉价安慰、欲望评分和日记账分开。一家公司的指数不是实验均值。
1

先写出商品，再讲安慰

2001年的记述是口红对着一条裙子。流传的复述加上电影、咖啡和任何便宜的非必需品。Hill 等人说，新闻界常常把这个模式读成廉价纵容。他们的研究4把咖啡放进“便宜、且不改变外貌”的那一组。那一组的欲望没有上升。一个说不出哪件商品在动的安慰故事，已经离开了本页。
2

把份额和原始金额分开读

研究1里，个人护理份额随失业率移动的相关是 r(232) = .52。原始金额是 r(232) = .30。电子产品作为份额是 −.52，作为原始金额是 −.03，原始检验的 p = .71。份额图不是金额图。损失厌恶是损失比同等收益更重。家具份额变小，不是那个权重。
3

问这件商品是否被认为改变外貌

在实验里，衰退线索提高了女性对外貌相关商品的欲望，并降低了对非外貌商品的欲望。研究2里的男性对两组都更不想买。研究5用同类商品，只改广告语。上升落在“吸引伴侣”的广告语上。另一句广告语没有推动。单凭一个标志，还不是结果。
4

别用动机把日记账说死

2012年的作者把实验里的上升读成“去吸引拥有资源的伴侣”的努力。把这个偏好控制住之后，他们自己的直接路径仍是 p = .07。后来一份大衰退的日记账发现，18到40岁女性的化妆品支出上升，而且并不限于未婚女性或在业女性。实验和日记账不是同一个机制。狄德罗效应是一件新东西让旁边的旧东西显得太素，于是更多东西被换掉。从服装账单转向一件更小的化妆品，是另一个方向。

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应用场景

写下商品、它可能替换的那张账单，以及是谁的销售在动。然后再判断眼前这份记录是仪表、评分，还是日记账。

把外貌商品和安慰分开

把一个月紧的开支称作这个效应之前，先写下商品。化妆品、一件衣服和一杯咖啡是三行。2001年的文章是第一行对着一条裙子。研究4是对第三行的检验。电影票在本页没有计数。

把公司指数留在那家公司里

Lauder 的指数是雅诗兰黛各品牌的口红，他说大体上升，没有百分数。11%是 Information Resources 的大众零售，2001年8月到10月，相对一年前。MAC 的12%是开业至少一年的门店、文章前的三周。不要把这些行加成一个全国比率。

把7分制的愿望读成愿望

研究2问学生有多同意“我想买这件东西”，从1到7。下面的均值是这个评分。它们不是收据，也不是一家店的一周。把6.19当成销售跳升的人，换掉了量表。

先问哪张账单下降了

在下面的日记账草稿里，较年轻女性的化妆品支出上升，作者指向女装是让出来的那张账单，尽管化妆品相对女装变得更贵。一个家庭可以把这当作一个问题。它不是下一次买菜的规则。

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经典案例

被计数的案例是 Hill、Rodeheffer、Griskevicius、Durante 与 White（2012）的研究2。154名大学生参加，82名女性、72名男性，年龄18到28岁（均值19.47，标准差1.64）。79人读衰退文章，75人读对照文章。衰退文本改自2008年9月18日的《Wall Street Journal》，排成《New York Times》的样子，622个词，写失业和匮乏，并且看不到尽头。对照是一篇建筑文章，依据2009年12月4日的《Wall Street Journal》，557个词。随后每个人给六件商品打分，句子是 “I would like to purchase this item”，从1（强烈不同意）到7（强烈同意）。女性看到修身牛仔裤、一条修身黑裙和口红。男性看到修身牛仔裤、一件修身马球衫和男士面霜。所有人都看到无线鼠标、订书机和耳机。另有44名本科生事先评定，美容组远更可能被用来吸引伴侣。那些预评均值不是下面的购买均值。 对女性，衰退对对照与商品类型有交互，F(1, 80) = 33.50，p < .001。外貌组的欲望在衰退文章之后是6.19（标准差0.97），对照之后是4.97（标准差1.60），F(1, 80) = 17.76，p < .001，d = 0.92。鼠标、订书机和耳机是3.47（标准差0.92）对3.98（标准差0.96），F(1, 80) = 5.95，p = .02，d = 0.54。外貌那一行上升。另一行下降。对男性，商品类型与文章没有交互（ps > .39）。男性在衰退文章之后对两组都更不想买，4.07（标准差1.24）对4.51（标准差1.17），F(1, 70) = 3.91，p = .05，d = 0.36。性别、文章和商品类型的三阶交互是 F(1, 150) = 9.56，p = .002。 教训是这些学生的评分愿望。读过一篇黯淡的文章之后，女性更想要外貌商品，更不想要其他商品。男性两组都更不想要。作者说这是口红效应的第一份实验证据，并说研究1的支出模式很可能由女性推动。6.19不是一张收据，也不是2001年的11%。

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边界与失效场景

三种复述会把口红效应用错。每一种廉价安慰都被说成同一次上升。最贵的美容商品被说成人们会跳过的那一件。一次销售跳动被说成衰退的日期，或某一种动机的证明。 第一条边界是廉价安慰。研究4用了64名未婚女大学生，31人看衰退幻灯，33人看对照，年龄18到20岁（均值18.34，标准差0.54）。奢侈外貌商品是 Coach 香水、Nordstrom 连衣裙和 Seven 牛仔裤。折扣版是 Celine Dion 香水、WalMart 连衣裙和 Faded Glory 牛仔裤。不改变外貌的便宜商品是星巴克咖啡、SIGG 旅行杯和彩色 BIC 笔。奢侈品欲望是5.86（标准差0.86）对5.18（标准差1.08），F(1, 62) = 7.70，p = .007，d = 0.70。便宜的非外貌组是2.86（标准差1.10）对3.46（标准差1.41），F(1, 62) = 3.57，p = .06，d = 0.47。这一行在5%水平上不显著，而且衰退条件下的均值更低。折扣美容是2.77（标准差0.81）对3.06（标准差0.91），F(1, 62) = 1.74，p = .019，d = 0.37。作者的句子是：衰退并没有提高对这些折扣商品的欲望。自由度1和62上的 F = 1.74，通常不会配上 p = .019。本页不修补这一对。衰退条件下的均值仍然更低。本人的资源条件不能预测兴趣（所有 ps ≥ .69），也与幻灯没有交互（所有 ps ≥ .38）。样本大多是中产。咖啡没有承载这次上升。 第二条边界是广告语，以及旁边的情绪检验。研究3用了76名未婚女性，36人和40人，年龄18到24岁（均值19.66）。失业队伍、法拍标志和空办公室的幻灯，提高了对背心、修身牛仔裤、化妆品和香水的欲望，5.35（标准差1.07）对4.75（标准差1.18），F(1, 74) = 5.30，p = .02，d = 0.53；并降低了对 mp3 播放器、笔记本电脑、洗碗液和洗衣液的欲望，3.56（标准差1.25）对4.31（标准差1.37），F(1, 74) = 6.28，p = .01，d = .57。对伴侣资源的偏好是5.36（标准差1.00）对4.84（标准差1.36），F(1, 73) = 4.74，p = .04，d = 0.44。经过这个偏好的间接路径是 β = .16，SE = .09，95%区间 [.02, .39]。控制这个中介之后的直接路径是 β = .47，SE = .26，t(72) = 1.79，p = .07。作者既称中介是完全的，也称 p = .07 为边缘。正性与负性情绪没有差异（ps ≥ .26）。研究5接着固定商品、只改文字，72名未婚女性，35人和37人，年龄18到22岁（均值18.59）。牛仔裤、香水和靴子配上“吸引伴侣”的广告语，是4.71（标准差0.90）对4.37（标准差0.97），F(1, 69) = 5.28，p = .03，d = 0.36。同类商品配上与择偶无关的广告语，是4.25（标准差0.93）对4.37（标准差0.97），F(1, 69) = 0.12，p = .73，d = 0.13。在这些女性自己的长期择偶动机高于均值一个标准差时，衰退对比是 β = .45，SE = .19，t(67) = 4.19，p < .001。低于均值一个标准差时，p = .41。Ekaterina Netchaeva 与 McKenzie Rees，《Psychological Science》第27卷第8期，2016年8月，第1157–1168页，摘要认为经济担忧也会提高“在职场上看起来胜任”的愿望，而且经济担忧高的女性更常选择职业形象，而不是浪漫形象。该 PDF 没有重读。本页没有它的单元格。 第三条边界是日记账，以及那只仪表。Daniel MacDonald 与 Yasemin Dildar 用劳工统计局的消费者支出日记研究大衰退。这里读的文本是他们的工作论文草稿，由加州大学河滨分校贴出。期刊排版，《Journal of Behavioral and Experimental Economics》第86卷，2020年6月，文章101527，没有重读。已发表的摘要同意：18到40岁女性的平均化妆品支出上升，与婚姻或就业状态无关，作者把它读成从女装转出来的替代。草稿里，国家经济研究局的窗口是2007年12月到2009年6月，他们的衰退指示是2008年到2010年。把2005–2007年的平均与2008–2010年的平均相比，日记里的化妆品总支出下降0.2%。18到40岁女性在同一窗口里，未婚上升2.8%，已婚上升9.8%。在买了化妆品的家庭里，衰退系数是0.094个对数点，大约比这些购买者衰退前的平均高9.4%。0.2%、2.8%、9.8%和9.4%不是同一个数。衰退年份对应两周日记里“有任何化妆品购买”的更低几率，优势比0.91。2007年到2010年化妆品价格上升2.9%，而总物价指数上升5.2%。他们引用普查局：实际家庭收入中位数大约下降7.2%，按2017年美元从59500降到55500。草稿说女装价格指数下降，因此化妆品相对女装变得更贵，而较年轻的女性仍把份额转向化妆品、离开那一类服装。那些份额的点数这里不印。《The Economist》在2009年已经说，Kline 的序列显示没有那种能把口红变成仪表的相关。用口红图表给衰退标日期的团队，没有读那一句。把6.19、11%、9.4%或 r = .52 出口到一家咖啡馆、一家电影院、一个家庭或另一年的团队，没有读样本。

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常见误区

三种复述跟着这个名字走。一种把每一种廉价安慰都加到口红上。一种只留下最便宜的美容商品。一种把销售跳动当成日历，或当成单一动机。
安慰的故事流传很广，而 Lauder 在2001年的句子对着的是裙子，不是电影。研究4把星巴克咖啡、旅行杯和彩色笔放在一起。衰退幻灯之后这一组更低，p = .06 不是上升。本页没有影院计数。大萧条上升25%是2009年相信这个说法的人对《The Economist》讲的，该文说历史数字很难找到。
研究4的奢侈组上升了，5.86对5.18。折扣组在衰退条件下更低。作者说廉价纵容是新闻界的理论，他们的结果指向女性评为“更有助于吸引伴侣”的商品，即使那些商品更贵。只剩最低价格的货架，丢掉了这个对比。
2009年对 Kline 的读法是没有相关。Lauder 自己的指数在2001年的文章里没有百分数，而同一篇记述里雅诗兰黛更宽的业务被下调。实验的直接路径仍是 p = .07。18到40岁女性的日记上升并不限于未婚女性，就业的交互也不显著。愿望、份额和日记金额仍是三个计数。

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相关概念

口红效应旁边，是因为能被看见而想要的更高价格，是一笔小开销上的标签，是不会完全退回去的支出，是损失的额外权重，以及一件新东西把更多东西拉进来。

凡勃伦效应

因为标价更高而多出来的需求。本页的移动不是那段向上的价格渠道。

心理账户

按钱的来源或用途贴上的标签。安慰的标签和外貌的标签可以共用一张小票。

棘轮效应

杜森贝利1949年的说法：收入下降时，消费不会完全退回去。化妆品份额不是那个棘轮。

损失厌恶

损失比同等收益更重。更小的家具份额不是那个权重。

狄德罗效应

一件新东西让周围的东西显得太素，于是更多东西被换掉。用一件更小的化妆品代替服装账单，方向相反。

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一句话总结

在把一次口红销售的跳动当成衰退信号之前，先写下是谁的销售在动，这件商品是否改变外貌，以及那些不改变外貌的廉价安慰是否同样在动。