稀缺效应

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什么是稀缺效应？

稀缺效应是物品稀缺，或刚刚变得稀缺时，想要它的评分升高。

any commodity will be valued to the extent that it is unavailable

沃切尔、李与阿德沃尔从 Brock（1968，第 246 页）引用了这句话。他们接着用玻璃罐里的巧克力曲奇来检验，不是用一条信息，也不是用一个价签。被试尝一块，再评分。喜好问的是她还想不想再吃。9 点量表上，1 是“非常想”，9 是“完全不想”。2.25 比 4.08 更想再吃。费用以每磅多少美分计，方向相反：数字越大，建议价格越高。味道是第三个问题，没有出现显著效应。 可用的画面就是桌上的罐子。剩下两块，是一句话。十块刚刚变成两块，是另一句话。变化的原因是第三句。三句都不是味道分数，也不是匮乏型思维关于“不够”时如何思考的主张。那是另一页。这篇论文没有测量它。心理抗拒是作者对部分结果提出的机制。他们没有采集心理抗拒的分数。

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稀缺效应的三层理解

• 入门：罐子里两块饼干，可以让下一口看起来比十块时更想吃。这个“想”是评分，不是味道分。
• 实践：抄一句“所剩不多”之前，先写下旧数量、新数量，以及数量为什么变了。一直是两块的罐子，和从十块掉到两块的罐子，不是同一个格子。
• 进阶：喜好动了。味道没有动。数量从未改变的那个费用对比并不显著。商店如果照抄某一个格子的均值，就已经离开了这篇论文。

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起源

稀缺效应，按这篇论文的说法，就是数量短缺对饼干评分做了什么。 作者从商品理论出发。他们引用 Brock 的主张：一件商品之所以被看重，是因为它难以得到。他们写道，更早的检验大多改变的是“能不能接触到一条沟通”，那些检验并没有给商品理论稳定的支持。Yoder（1967），以及 Brock（1968）所引的 Fromkin 与 Brock，都没有发现需求可靠地提高了价值。这份 PDF 没有重开那些研究。它换了对象。供给是饼干的块数，而且供给可以因为一个说出来的理由而下降。 作者把“稀缺”这个词通常粘在一起的三个问题拆开。一是简单稀缺：罐子从头到尾是 2 块，对照从头到尾是 10 块。二是相对稀缺：被试先看见 10 块，然后罐子被换成 2 块的罐子。三是下降的理由。需求格子里，第二名实验者说，他自己的被试吃掉的饼干比他预期的多。意外格子里，他说自己拿错了第一名实验者的饼干。两种情况下都是整罐对换，这样实验者就不必用手碰饼干。第三个操作是参与人数：要么说只再需要少数几个人，要么说还有很多人要做。论文没有印出这些人数。

The results indicated that a change from abundance to scarcity enhanced the value of the product more than did a constant state of scarcity.

这句话是作者对喜好和吸引力模式的总结。他们补充说，稀缺本身仍然提高了价值，而变成稀缺的那一下作用更大。他们提出两种没有测量的读法。一种是心理抗拒：饼干离开，得到它们的自由就缩小，剩下的那些价值就上升。他们为此引用 Brehm（1966）和 Worchel（1974）。那两份文献没有打开，这项研究也没有给心理抗拒打分。另一种读法只针对需求格子，他们称为从众式推理：“如果大家都在试，它一定好。”从众效应是另一页。这里它是对一个格子的假设，不是被数过的人群。

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核心要点

四个区分，避免把小罐子、刚缩小的罐子、一个理由和一项味道分收成一句口号。

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应用场景

下面四步跟着 1975 年论文实际报告的分裂走。它们不是在说，一条横幅、收银台或一个家庭会复制 F(1, 122) = 13.45。

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经典案例

被计入的案例是实验 1，被试是北卡罗来纳大学教堂山分校心理学导论课上的女性。文章于 1974 年 9 月 23 日收稿，1975 年发表。一百四十六名女性被随机分配。十二人被剔除，因为她们拒绝吃饼干，或者因为她们起了疑。论文没有把这十二人再分开。封面故事是一项关于消费品偏好的研究。桌上的玻璃罐里，有 2 块或 10 块巧克力曲奇。 第二名实验者随后走进来。在变化格子里，他拿着另一个罐子，两个罐子对换。如果她开始时看见 10 块，结束时面前是 2 块。如果她开始时看见 2 块，结束时面前是 10 块。缩小的需求版本里，他说自己的被试吃得比预期多。意外版本里，他说自己拿错了饼干。数量不变的格子里，他空手进来，看一眼存货，把 2 块或 10 块留在原处。第一名实验者不知道接下来是哪一套脚本。第二名也不知道第一名做了什么。在这之后，她被告知要么只再需要少数几名被试，要么还剩下很多人。她尝一块，然后评分。喜好上，1 表示非常想再吃，9 表示完全不想。 稀缺罐子、高参与的条件下，喜好均值是：需求 2.25（n = 11），意外 3.27（n = 12），数量不变 4.08（n = 11）。低参与是 3.00（n = 11）、3.75（n = 12）和 4.40（n = 10）。两行的顺序一样：需求，然后意外，然后一直是 2 块的罐子。充裕罐子里，数量不变的格子更受喜欢。高参与：需求 7.17（n = 12），意外 6.30（n = 10），数量不变 5.64（n = 12）。低参与：6.82（n = 11）、6.64（n = 11）和 5.46（n = 11）。刚刚变满的罐子，不如一直满着的罐子让人想吃。一直稀缺对一直充裕的喜好检验是 F(1, 122) = 13.45，p < .001。变成稀缺对一直稀缺的检验是 F(1, 122) = 14.19，p < .001。稀缺内部，需求对意外是 F(1, 122) = 6.39，p < .05。 费用没有照抄喜好。一直稀缺对一直充裕的费用检验是 F = 2.22，不显著。变化确实推动了费用。变成稀缺的罐子，被估得比变成充裕的罐子更贵，F(1, 122) = 68.90，p < .001。刚刚变稀缺的罐子，被估得比一直稀缺的罐子更贵，F(1, 122) = 12.48，p < .001。稀缺内部，需求被估得比意外更贵，论文对这个不同的对比印的是 F(1, 122) = 68.90，p < .01。同一个 F 出现在两条费用线上。本页不替换其中任何一条。高参与、稀缺的均值，以每磅美分计，需求是 71.5，意外是 60.9，数量不变是 45.8。低参与、数量不变的均值是 56.2（n = 10），高于高参与、数量不变的 45.8（n = 11）。这一对和论文报告的参与人数费用反转放在一起。 这项实验内部的教训是：更小的罐子提高了还想再吃的愿望，刚刚变小的罐子提得更高，社会性的理由又比意外提得更高。味道问题没有跟着走。边界就在同一篇文章里。实验 2 用一份怀疑问卷重跑了四个格子，因为作者担心第二名实验者的进场已经泄露了假设。那次核查没有重印 F = 13.45。

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边界与失效场景

稀缺效应，按这份 PDF 能够计数的范围，是一个心理学课堂里的一组评分对比，不是售罄货架的定律。两种用法超出了文章。一种是把 2.25、13.45、14.19 或 71.5 美分搬到商店、家庭、课程候补名单或另一年。另一种是把一条“所剩不多”的横幅，当成里面已经有需求脚本、对换罐子和味道零结果。 样本是女性。作者说这个选择是实际的：当时能找到的女性更多。他们没有声称这是理论上的界限，也没有报告男性的场次。146 人里有 12 人因拒绝或怀疑被剔除，没有再拆开。饼干是真的，她们尝了。程序里没有购买。 实验 2 是论文自己对需求特征的核查。六十八名女性被分到四个格子：稀缺或充裕，再交叉数量不变或一次需求变化。两人拒绝品尝。66 人里，评定者判定 13 人知道假设。评定者除两份问卷外都一致，那两份交给第三名评定者。在被判定为不知道假设的女性里，模式与实验 1 相似，论文说这些效应并不总是显著。表 3 的自由度是 1 与 58。数量不变时，稀缺对充裕的喜好检验印作 F = 3.09，p < .10；变成稀缺对一直稀缺的喜好检验是 F = 2.92，p < .10。这不是实验 1 里 p < .001 的那些结果。同一三行的吸引力是 F = 1.13、F = 2.00 和 F = 1.60，都没有标成显著。费用在两个稀缺对比上达到 p < .05，F = 4.18 和 F = 4.27。不知道假设的人，喜好均值是 3.29（稀缺、不变，n = 14）、2.42（稀缺、变化，n = 12）、4.13（充裕、不变，n = 15）和 5.50（充裕、变化，n = 12）。同一顺序的费用均值，以美分计，是 71.64、82.17、61.80 和 54.33。 被判定为知道假设的女性走向相反，那些对比没有一个接近显著。知道假设的四个格子人数是：稀缺且不变 3 人，稀缺且变化 3 人，充裕且不变 1 人，充裕且变化 6 人。论文还说，如果把知道假设的女性留在分析里，就得不到稀缺效应。它没有印出那张合并的表。在这些格子里，看穿手法并不是朝预测方向推一把。 最后一个界限是名字。匮乏型思维说的是资源显得太少时人如何思考。Mullainathan 与 Shafir 的书没有打开，这份 PDF 里也没有带宽的测量。凡勃伦效应是把高价读成地位。这里的费用问题是“一磅应该卖多少”，而数量不变的稀缺对比在这个问题上并不显著。错失恐惧症是害怕错过一个机会。害怕不是这里的评分。禁果效应需要一条禁令。这些罐子是被递上来、然后被尝的。

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常见误区

三种读法会把更小的罐子、一个美分估计或一个被猜中的假设，变成另一项研究。

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相关概念

这六页挨着稀缺效应。每一页问的是不同的问题。

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一句话总结