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类别: 效应
类型: 一个选项一旦成为选择集里的中间项，它被选中的份额就会更高
来源: 伊塔马尔·西蒙森，《Journal of Consumer Research》（1989年9月）；餐厅点单来自 Pia Pinger、Isabel Ruhmer-Krell 与 Heiner Schumacher，IZA 讨论稿 9648（2016年1月）
别名: 中间选项获得更高份额
快速回答 — 折中效应（Compromise Effect）是指，一个选项一旦成为选择集里的中间项，它被选中的份额就会更高。伊塔马尔·西蒙森在1989年给这个模式起了名字，并做了检验。在他的一组课堂题目里，价格299美元、画面质量80的那台电视，不是中间项时有23%的学生选择，成为中间项时有48%的学生选择。后来一份德国餐厅的收银记录给出的平均变动更小，大约五个百分点。那个平均不是这组课堂数字。

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什么是折中效应？

折中效应是指，一个选项一旦成为选择集里的中间项，它被选中的份额就会更高。
一个备选一旦成为选择集里的折中项或中间项，它的市场份额往往会上升。
这句话是伊塔马尔·西蒙森在1989年写的。中间项由当页的选项来定义。在一端加上更贵或更弱的选项，原先站在端点的那一个，就可以变成夹在另两个之间的那一个。它在选择里所占的份额，可以相对那个原本就在的选项上升。新加的选项不必在两个属性上都不如中间项。一个集合里可以没有任何被支配的选项，这个模式仍然可以出现。 诱饵效应是同一篇论文里相邻的模式。那里新加的选项被页上已有的某一个选项支配，被支配关系抬高的是那个支配它的选项。本页的模式可以在每个选项都未被支配时出现。西蒙森的说明是：拿不准权重的人，会选那个能给出最好理由的备选。中间项可以被说成两种属性的混合。在不知道听众偏好时，它也可以被说成最不容易被批评的选择。损失厌恶只作为他的一幅草图进入：如果中间项是参照点，为了走到极端而放弃一个属性，分量可以大于另一个属性上的所得。前景理论是这幅草图背后1979年的那条曲线。本页不携带1979年那些赌局的计数。

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折中效应的三层理解

  • 入门：三个选项排成一排时，中间那个会像是你能解释的选择。中间是一个位置，不是它适合你的证明。
  • 实践：三个选项出现在页上之前，先写下两端都消失后你仍然要的那个属性。按那一条来选，然后再看这个集合。
  • 进阶：从23%到48%是372名市场营销学生里的一行电视题目。餐厅里“大约五个百分点”是另一份档案里的另一个平均。两个数字都不是下一张菜单的份额。

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起源

名字和这项预测来自伊塔马尔·西蒙森的论文《Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects》，刊于《Journal of Consumer Research》第16卷第2期（1989年9月），第158–174页。期刊记录这份稿件于1988年1月1日收到，1989年3月1日修订。署名把他放在加利福尼亚大学伯克利分校商学院，身份是助理教授。他感谢学位论文的联合导师 Jim Bettman 与 John Payne，以及委员会成员 Joel Huber、Richard Staelin 与 Julie Edell。资助来自杜克大学的决策研究中心和富卡商学院。 吸引效应当时已经发表。西蒙森引用 Joel Huber、John Payne 与 Christopher Puto 在1982年的工作：新加的选项被一个已有选项支配，并提高那个已有选项的份额。他接着预测折中效应，方向与 Huber 和 Puto 在1983年所说的相似效应，或称替代效应，相反。在相似效应下，新来的邻居从与它更像的选项那里拿走更多份额。在折中预测下，新来的邻居可以从相邻选项那里相对少拿一些，因为那个相邻选项已经变成中间项。 预试使用一个市场营销管理班的147名学生。高条件告诉他们，选择会在课堂上被评价，他们也可能被要求说明理由。低条件向他们保证保密。西蒙森报告折中效应的 t 统计量是4.27，在0.001的水平上显著；高条件里的效应更大，t 统计量是2.19，在0.05的水平上显著。本页的份额表来自接下来的研究一。 后来的一篇论文给这条原则起了第二个名字。伊塔马尔·西蒙森与阿莫斯·特沃斯基的《Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion》，刊于《Journal of Marketing Research》第29卷第3期（1992年8月），第281–295页。他们把极端厌恶定义为：中间选项的吸引力上升，极端选项的吸引力下降。他们写道，这条原则可以解释更早的发现，其中包括折中效应。极端厌恶是1992年的那条原则。它不是本页这个份额比较的名字。本页不携带1992年的相机或电脑份额。

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核心要点

四种读法把中间项留在造出它的那个集合里。研究一里的份额是课堂选择。它不是一次购买，也不是餐厅的那个平均。
1

把选项放在另外两个之间

西蒙森的折中集合使用两个属性，并印出每个属性的取值范围，让数字不必靠其他品牌就能读懂。电视集合的属性是价格和画面质量。公寓集合的属性是距离和总体状况。一个选项在这些属性上位于其他选项之间时，它就是折中项。比较的是它作为中间项时的份额，和它不是中间项时的份额。
2

课堂里的每一行单独读

研究一请三所东南部大学的372名市场营销学生在课堂上做选择，并给吸引力打分。西蒙森写道，品牌作为折中项时的份额，平均比它们不是折中项时大17.5%，十一处差异里有九处在统计上显著。价格299美元、画面质量80的电视，从23%到48%。价格350美元、画面质量85的电视，从43%到51%；这一行标在0.10的水平。距离6英里、状况75的公寓，从50%到66%。一种漱口水在两项效果量表上是90和50，只从36%到38%，这一行是没有显著标记的两行之一。
3

把“需要交代”的结果留在它自己的研究里

预试的高条件显示更大的折中效应。研究一的对数单位模型，把一个折中指示变量放在由学生自己的重要性权重做成的效用旁边。系数是效用1.40，折中指示0.63，与高条件的交互0.05。标准误是0.09、0.08和0.11。折中系数的 t 统计量是7.9。交互项没有达到显著。份额表最后一列是增幅在高条件与低条件之间的差，平均为2.6%。西蒙森注明，操纵在三所大学里的两所较弱；只看他自己那所大学时，交互在0.01的水平上显著。
4

问出口的理由到底是什么

研究二请100名心理学学生预测，班上会怎样看待每一个选择。成为折中项降低了被批评的评分可能性，t 统计量是−4.0。同一个指示变量并没有让选择更容易辩护。这个结果并不显著，论文把该检验放在0.20的水平之上。100人里有65人说，他们更可能批评那个倾向于避开中间的人。35人说，他们更可能批评那个倾向于选择中间的人。研究三里，停在折中项上的口述，有71%长于中位长度；停在别处的口述，这个比例是32%。学生说出的理由包括“我就拿中间那个”，以及“因为它是折中”。

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应用场景

用上集合、属性和听众。把每一个百分数留在产生它的那次计数里。

先写下那个属性

短名单出现之前，写下如果名单只剩两个选项，你仍然愿意付钱的那一个属性。一台笔记本电脑的电池、一套公寓的通勤，或者一门课的时间，都可以是这一条。后来名单的中间，是一个别人能够辩护的位置。它替不了你写下的那一条。

先点明听众，再听理由

西蒙森的高条件告诉学生，班上可能会复查这个选择。在研究二里，中间项更容易挡住批评，它并没有被评为更容易辩护。如果你知道对方的口味，就用那个口味。如果你不知道，先注意到“因为它在中间”是一条理由，然后再核对属性。

把新增的一端读成份额变化

一条产品线多出一个更贵或更便宜的端点时，变成中间项的那个选项，可以相对原本就在的选项获得份额。把这份获得读成集合变了。不要把它读成中间那件产品做得更好的检验。17.5%是西蒙森跨类别的平均。它不是一个加价。

把长菜单和三件套分开

菜品很多、按价格分组排列的菜单，是下面那份餐厅档案。熟悉的菜和很大的集合，是那篇论文所说可能让这个模式变小的条件。不要把课堂上从23%到48%的移动，搬到一道菜、一张选票或一把问卷量表上。

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经典案例

Pia Pinger、Isabel Ruhmer-Krell 与 Heiner Schumacher 把这个模式放到点单上，而不是放到问卷上。工作论文是 IZA 讨论稿 9648（2016年1月）。同一文本发表于《Journal of Economic Behavior & Organization》第128卷（2016年），第14–34页。下面的数字来自讨论稿。餐厅是德国东北部乡村的一家特色餐厅。店主要求不写出店名和确切地点。店主还说，最多25%的客人大约每月来一次，其余是一日游的游客。57%的选择发生在周末。 收银记录从2002年1月5日到2009年5月29日。其中有88,113次主菜选择。菜单共21份。每份菜单列出24到30道主菜，分成六类：传统菜、鱼、野味、牛排、禽肉和素食。每一类里，菜从较便宜排到较贵。被点中的主菜均价是10.05欧元。表上的标准差是2.63。账单上的主菜平均数是3.62道。只有一道主菜的账单占7.13%。 他们当作最接近实验的比较，是一种单纯情形：某一类正好增加一道菜，加在便宜的一端或贵的一端，其他菜的价格和位置保持不变。他们找到九个这样的情形，覆盖16.8%的观察。三例加上更便宜的菜。六例加上更贵的菜。他们假定价格和质量一起移动，因为店主按成本加价定价。这个假定是店主对厨房的说明。它不是一次口味测试。 引言和结论都把平均变动写成大约五个百分点：一个原本在端点、随后变成折中项的选项，份额平均上升这么多。同一篇引言说，强度随食物类别从零变到超过百分之一百。那个范围在百分比的尺度上。它不是五个百分点的另一种读法。表3印出更紧的对象，即类别内部绝对份额的变化。九例里有八例这个变化为正。正值落在0.92到5.12个百分点之间。有一例是−4.26。论文说这些绝对差异里只有两处显著。表上把1.69个百分点标在0.05的水平，把5.12个百分点标在0.10的水平。 第二个指标拿新的中间项和旧菜单远端的那个选项比较。除一例以外这些差异都为正，其中五处显著，正值从2.80跑到30.54个百分点。旧菜单有四道菜的那些情形移动更大。作者把这一点放在他们引用的一项2004年实验室结果旁边，并没有在这里重估那项结果。九例里的每一例，一道原本已经是中间项、随后又更靠近中心的菜，份额下降。他们把这份下降放在大约五个百分点，九例里有五例在5%的水平上显著。这份下降的逐菜算术没有印出。 这里的教训是一家未具名餐厅的一组菜单变动，作者所说大约五个百分点的平均，以及一张更小、并不一律显著的绝对份额表。它不是课堂上从23%到48%的那一次移动。

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边界与失效场景

有三种转述会用错折中效应这个名字。课堂份额被说成餐厅的销量。价目表的中间被说成中间那句主张为真的证明。一个被支配的新增选项，被安上本页的这些数字。 第一条边界是问卷。23%和48%是研究一里的一行电视。学生被告知为自己购物。他们没有买下那台电视。论文没有印出每一版、每一套题目的人数。372人里面坐着三个版本和两种交代条件。平均“大17.5%”把各个类别合在一起。一种计算器有24项功能、5%的维修概率，它不是中间项时的份额是36%和47%，是中间项时是45%。这一行没有显著标记。一个标成无法获得的极端，仍然可以造出中间项：一块续航12小时、腐蚀概率2%的计算器电池，从40%到66%；一块14小时、4%的，从34%到60%。两行都标在0.05的水平。这两行上高条件与低条件的差距是0%。 第二条边界是理由，以及被猜测的是谁的看法。研究二把“更不容易被批评”和“更容易辩护”分开。开放回答把中间选择称为安全，也称为墙头草、太想取悦别人，以及甘于平庸。研究三付给23名一年级研究生5美元，让他们在一所商学院的行为实验室里边想边说。两名没有持续说出来的人被剔除。更长的口述支持这样一个判断：在那间房间里，选择中间伴随着更难、更展开的决定。它们并不把这个决定评成更好的决定。西蒙森写道，在需要交代时，更彻底的过程本身并不产生更好的选择。 第三条边界是餐厅。五个百分点是作者对“极端选项变成折中项”给出的平均。它们不是那九个绝对变化的均值，也不是下一张菜单的预测。在全菜单的条件对数单位模型里，排在类别最后大约把选择概率削去20%，排在最前和排在中间并不显著。后来一个把位置当作工具变量的设定，仍然发现两端为负、中间为正，每一项都在1%的水平。那些系数不印在这里。最后位置的模式，在账单上有不止一道主菜时显著，在只有一道主菜时不显著。单道账单的估计不精确，点估计也不是零。群体大小是账单上的主菜道数，不是桌边的人数。餐厅的名字仍然未知。选择过载是关于集合大小的另一种主张。这里被命名的模式，是被这个集合造成中间项的那个选项的份额。

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常见误区

有三种转述会跟着这个名字走。中间份额被当成正确答案。一个被支配的额外选项被安上本页的电视。课堂里的那一对数字被当成餐厅。
更高的份额说的是，在一个集合里中间项有多常被选中。它并不说中间那句主张是准确的。中间立场谬误是把两句陈述的中点当成真理的习惯。一个人因为更好辩护而选中中间那台电视，落在本页的模式里。一个人因为一句话坐在另外两句之间就称它为真，落在那个谬误里。
诱饵在诱饵效应那一页上，是被其中一个选项支配、并提高那个选项份额的新增项。折中集合里可以没有被支配的选项。新选项站在旧的一对之外，变成中间项的那个选项相对原本就在的选项获得份额。西蒙森把这两种模式当成不同的理由。23%和48%属于本页。
23%和48%是研究一里的一台电视，学生并没有买下那些选项。餐厅那句话是大约五个百分点的平均，来自2002至2009年一家未具名餐厅的菜单变动。表3的绝对变化里，有0.92个百分点的上升，也有−4.26个百分点的变化。这些数字不搬到一个家庭、一家连锁店，或下一次选举上。

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相关概念

折中效应旁边，是一个被支配的额外选项，是损失上的额外分量，也是那条把损失和收益画成不同形状的曲线。它还挨着一个很大的集合，以及把中点称为真理的习惯。

诱饵效应

一个被某个已有选项支配的新增项，会提高那个选项的份额。折中集合里可以没有被支配的选项。

损失厌恶

损失的分量大于与之相配的收益。西蒙森用这个分量，作为离开中间为何难以辩护的一幅草图。

前景理论

这幅草图背后1979年的价值曲线。本页不携带1979年那些赌局的计数。

选择过载

关于集合大小的一种主张。餐厅菜单很大。本页的计数是中间选项的份额，不是选择时的难受。

中间立场谬误

把两句陈述的中点当成真理。中间产品获得更高的选择份额，是另一种主张。

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一句话总结

先写下名单两端都消失后你仍然愿意付钱的那个属性，用这一条来选，再决定要不要因为某个选项在中间就接受它。