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カテゴリ: 戦略
種類: 行動戦略
起源: 行動経済学、ヒューバー、ペイン＆プト（1982年）、非対称的支配
別名: デコイ効果、誘引効果、非対称的支配、選択アーキテクチャ
クイックアンサー — デコイ戦略とは、特定のターゲットオプションよりも明らかに劣るように設計された第三のオプションを導入する行動技法です。1982年の学術研究で初めて文書化されたこの「デコイ効果」は、より悪いオプションを追加することが、製品自体を変更することなく、好ましい選択への選好を劇的にシフトさせる理由を説明します。

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Decoy Strategy（デコイ戦略）とは

デコイ戦略は直感に反する現象を利用します。二つのオプション間の選好は、第三のオプションを導入することで体系的に変化させることができるのです。「デコイ」は非対称的に支配されています—一つのオプションよりは明らかに劣りますが、もう一つのオプションと比較できるか、わずかに劣るだけです。これにより、支配されたオプションが比較によって突然はるかに優れているように見える心理的シフトが生じます。
「私たちは物の価値を伝える内部の価値測定器を持っていません。代わりに、私たちはあるものが別のものよりも持つ相対的な優位性に焦点を当てます。」— ダン・アリエリー『予想通りに不合理』
デコイ戦略の優雅さはその不可視性にあります。顧客は独立した選択をしていると信じており、選択アーキテクチャが意図的に彼らを誘導するように設計されていることに気づいていません。デコイが選ばれることはありません—しかし、そうである必要はないのです。その唯一の目的は、別のオプションが明白な選択であるように見せることです。

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Decoy Strategyを3つの深さで理解する

  • ビギナー: 映画館のポップコーンのサイズは通常、小（4ドル）、中（6.50ドル）、大（7ドル）です。「中」を選ぶ人はほとんどいません—これは「大」がたった0.50ドル増しで途方もない価値があるように見せるデコイです。
  • プラクティショナー: ソフトウェア企業はBasic、Pro、Enterpriseのティアを提供します。Basicティアは機能的ですが制限されています。 Proは小幅な増加で大幅に多くの価値を提供します。Enterpriseは法外に高く価格設定されています。ほとんどの顧客はProを選びます—それが最初からターゲットだったのです。
  • アドバンスド: 複雑なB2B営業において、ベンダーは複数のパッケージオプションで提案を構成し、「推奨」オプションが価値指標で支配的になり、代替オプションが裸の骨すぎるか不要に高価に見えるようにします。

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起源

デコイ効果は、1982年にジョエル・ヒューバー、ジョン・ペイン、クリストファー・プトが『Journal of Consumer Research』に発表した画期的な研究で初めて正式に文書化されました。彼らの実験は、二つのオプション間の選好が、第三の非対称的に支配されたオプションを追加するだけで劇的に反転し得ることを実証しました。 最も有名な実証は、行動経済学者ダン・アリエリーのエコノミスト誌の購読に関する教室実験からのものです。二つのオプションのみが提供された時—オンライン59ドル、印刷版＋オンライン125ドル—ほとんどの学生はより安いオプションを選択しました。しかし、第三のオプションが追加された時（印刷版のみ125ドル）、84％が印刷版＋オンラインのバンドルを選択しました。印刷版のみのオプションは古典的なデコイでした。印刷版＋オンラインと同じコストでしたが、より少ない価値を提供し、バンドルが明らかに優れているように見せました。 この現象は「誘引効果」または「非対称的支配効果」としても知られています—デコイは一つのオプションによって支配されていますが、もう一つによっては支配されていません。これにより、支配するオプションへの選好を引き寄せる非対称な関係が生まれます。

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要点

1

デコイを非対称的に支配されるように設計する

デコイは顧客にとって重要な点でターゲットオプションよりも明らかに劣っていなければなりませんが、代替案と比較できるか、わずかに優れている必要があります。非対称性が心理的シフトを引き起こすものです。
2

デコイを戦略的に価格設定する

一般的な価格設定パターンには以下が含まれます。ターゲットと同じ価格だが価値は低い。または、ベースラインよりわずかに多くの価値に対してより高い価格。目的はターゲットが明らかに優れているように見せることです。
3

デコイが決して人気にならないようにする

デコイは犠牲です—選ばれるためのものではありません。顧客がデコイを頻繁に選択する場合、戦略は失敗しています。デコイは情報のある買い手にとって明らかに劣っているべきです。
4

顧客セグメント間でテストする

異なるセグメントは異なる機能を重視する場合があります。あるオーディエンスにとって効果的なデコイは、別のオーディエンスには機能しない場合があります。A/Bテストは、どの構成がターゲット選択を促進するかを明らかにします。

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応用

サブスクリプション価格設定

SaaS企業と出版物は、中間ティアが最高の価値を提供する3ティア価格設定を使用します。最低ティアは制限されすぎているように見えます。最高ティアは不要に見えます。中間が「明白な」選択になります。

メニューエンジニアリング

レストランは注文を誘導するためにメニュー項目を戦略的に価格設定します。高価なプレミアム料理が価格アンカーをフレーム化します。デコイがターゲットのメインディッシュを妥当な価格に見せます。

製品バンドリング

家電とソフトウェアは「良い/より良い/最高」の構成を提供します。中間オプションは通常スイートスポットを表します—しかし、その構成はターゲットになるように設計されていました。

チケット価格設定

航空会社とイベント会場は、プレミアムがエコノミーに対して適度に見え、エコノミープラスがジャンプを正当化するのに十分な追加を提供するエコノミー/プレミアム/エコノミープラスの構造を使用します。

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ケーススタディ

2007年のiPhoneの発売価格設定戦略は、大規模なデコイ戦略を実証しています。AppleがiPhoneを導入した時、当初は8GBモデルのみを599ドルで提供しました。販売が低調だった時、Appleは単に価格を下げませんでした—4GBモデルを399ドルで導入し、8GBを599ドルに維持したのです。 4GBモデルは意図的なデコイでした。200ドル増しで、8GBは2倍のストレージを提供しました—明確な価値の優位性です。突然、2倍のストレージのために599ドルを支払うことが妥当に思えました。599ドルが以前は高すぎると考えられていたにもかかわらず。デコイはターゲットオプションの知覚を変換したのです。 結果：デコイが導入された後、全体の価格構造が本質的に同じままであったにもかかわらず、iPhoneの販売は劇的に増加しました。Appleは顧客がiPhoneを孤立して評価しているのではなく、オプションを比較していることを理解していました。デコイを導入することで、Appleは8GBモデルが賢い選択であるように見せました。

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境界と失敗モード

デコイ戦略は、デコイが明らかに劣っていない場合に失敗します—顧客がデコイを正当な代替案と認識する場合、それを選択し、戦略を損なう可能性があります。同様に、顧客が分析的で体系的に機能を比較する場合、操作を見抜く可能性があります。 デコイがターゲットが実際よりも優れているように見せたり、顧客が購入後に欺かれたと感じたりする場合、倫理的な懸念が生じます。最も防御可能な適用は、人工的なものを強調するのではなく、 genuine な価値の違いを浮き彫りにすることを含みます。

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よくある誤解

訂正: 最良のデコイは紙面上ではもっともらしく見えますが、詳しく調べると劣勢を明らかにします。明らかにひどいデコイは操作的に明白に見えます。わずかに悪いデコイは自然な選択アーキテクチャのように感じられます。
訂正: 3つのオプションが古典的な構造ですが、より複雑なオプションセットは複数のデコイを組み込むことができます。重要な原理は非対称的支配です—ターゲットによって支配されるが代替案によっては支配されないデコイです。
訂正: 倫理性は、ターゲットオプションが真により多くの価値を提供するかどうかにかかっています。デコイが実際の機能の違いを浮き彫にし、顧客が適切な適合を見つけるのを助ける場合、戦略は倫理的です。真のトレードオフを曖昧にする場合に問題となります。

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関連概念

デコイ戦略は、選択を形成する他の行動アプローチと結びついています。

アンカリング戦略

その後の判断に影響を与える参照点を確立する—多くの場合デコイと併用されます。

選択アーキテクチャ

オプションの提示方法を含め、意思決定が行われる環境を設計します。

損失回避

同等の利益を得ることよりも損失を避ける人々の傾向。オプションを比較する際に関連します。

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一言でわかる

二つの選択肢だけを提供するな—常に負ける第三を設計せよ。彼らに選んでほしいオプションが比較によって勝つ。