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# 黄金圈
> 黄金圈是先写目的、再写做法、最后写产品的表达顺序。西内克在2009年9月的演讲里给它命名。它不是大脑地图，也不能说明1903年谁飞了起来。
**类别**: 模型
**类型**: 一种表达顺序：先目的，再做法，最后才是产品或行动
**来源**: 西蒙·西内克，2009年9月 TED 演讲；《Start with Why》，Portfolio，2009年10月29日
**别名**: 从为什么开始；Why-How-What 圈
**快速回答** — **黄金圈**（Golden Circle）是一条表达或决策的顺序：先说为什么做，再说你与众不同的做法，最后才说你提供什么、或别人要做什么。西蒙·西内克在 2009 年 9 月的演讲里用了这个名字，《Start with Why》精装本的书目记录是 2009 年 10 月 29 日。一句清楚的目的可以召集认同它的人。它不是大脑分区图，也不能解释 1903 年为什么一架机器飞起来、另一架没有。
## 什么是黄金圈？
**黄金圈**（Golden Circle）是给一则信息或一次选择用的三环顺序：中心是目的，中环是与众不同的做法，外环是产品或行动。
用它的人从中心往外读。常见的介绍正好相反：先报产品，再报一个用来区分的特点，然后等购买、投票或录用。西内克 2009 年 9 月的演讲题为 “How great leaders inspire action”。他说，鼓舞人心的领导者把这个顺序倒过来。中心的 Why 是目的、事业或信念：这件事为什么存在，别人为什么该在意。他说利润是结果，不是这个中心。How 是有区别的做法。What 是那台电脑、那次飞行、那篇演说，或那个待填的职位。演讲里反复说的是：人们买的是信念，不是那件东西。这是关于沟通的主张，不是一份印着销量的实验。
> 随着物种变复杂，在演化时间里把新结构一层层加到旧结构上，这个想法就是错的。
这句话出自 Joseph Cesario、David J. Johnson 与 Heather L. Eisthen，发表在《Current Directions in Psychological Science》第 29 卷第 3 期（2020 年 5 月 8 日在线首发）。它放在这里，是因为那场演讲还把三环对应到大脑上。西内克说，What 对应新皮层，也就是他分给理性、逻辑和语言的部分。他说 How 和 Why 对应边缘系统，他认定这一层掌管感受、信任、忠诚和决定，并且不会说话。他说这是生物学，不是他的看法。2020 年的论文写明：新结构叠在旧结构上的图景，在演化生物学里没有根据。目的句仍然值得写。这三环不是“决定发生在哪里”的一项发现。
一张婚礼请柬就能看出这个顺序，不必扯到品牌。日期和场地是 What。晚宴和音乐是 How。这些人为什么该动身，才是 Why。先写地址，并不能告诉他们为什么要来。一句漂亮的理由，也改不了写错的日期。
### 黄金圈的三层理解
* **入门**: 本周要发出的一则信息，写成三行：为何重要、你打算怎么做、读的人要做什么或收到什么。从中心往外读。
* **实践**: 利润、排名和“业界最好”不要写进中心。产品和截止日期放在外环。如果这一句原样放到竞争对手的页面上也成立，它还不是目的。
* **进阶**: 共同信念只是在筛谁可能在意。它不是机器能用、功能对上了要办的事、或故事造成了结果的证据。先读 1903 年的马力差距，再决定要不要把信念当成原因。
## 起源
黄金圈是西蒙·西内克给一种顺序起的名字。他在 2009 年 9 月公开讲过，次月的书又写了一次。
TED 页面把 “How great leaders inspire action” 标在 2009 年 9 月，例子是苹果、马丁·路德·金和莱特兄弟。西内克自己的网站把这场演讲放在西雅图的 TEDxPugetSound。他在演讲里说，自己大约三年半前发现了这个模式。本页只把它当作他本人的时间说法，不当作一份有日期的实验记录。《Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action》的精装书目记录为 Portfolio，2009 年 10 月 29 日，256 页，ISBN 9781591842804。Portfolio 是企鹅出版社的品牌。本页没有把这本书当作本地文件重读。下面的三环定义，依据 TED 发表的这场演讲的中文文字稿，那是口语英文的译文。
演讲里的 How，是有区别的过程、独有做法，或独特卖点，名称可以不同。演讲里的 Why 不是“为了赚钱”。他说，极少有人和组织能把它说出来。在他的讲述里，多数信息由外向内：从清楚的东西说到含糊的理由。他称为鼓舞人心的那些，由内向外。
同一场演讲还借用了采用曲线：约 2.5% 的创新者、约 13.5% 的早期采用者，然后是他用杰弗里·穆尔的名字指出的那道鸿沟。这些比例不是黄金圈测出来的。它们是[扩散创新理论](/zh/models/diffusion-of-innovation)那一页上的熟悉曲线。本页不重新推算这些百分比，也不重推那道鸿沟。
他还说，三环和大脑的三个部分对得上。这个对应是他的。作为图景，它比这场演讲更早。Cesario、Johnson 和 Eisthen 把层层叠加的大脑故事追溯到 Paul MacLean 的三位一体脑理论。他们写道，到 MacLean 1990 年那本书出版时，这些想法已经被认定是错的。西内克不必点出 MacLean 的名字，图景仍是同一种：较新的理性皮层包着一个较老的、不会说话的情绪内核。
## 核心要点
四个检查把黄金圈留在“句子的顺序”上。目的句不是你已经测到的原因。大脑图不是其中一环。买方要办的事，也不是卖方的信念。
先把 Why、How、What 分成三行，再去润色段落。Why 是西内克所说的目的、事业或信念：这件事为什么存在，一个陌生人为什么该在意。How 是与众不同的做法，不是哪家公司都能贴上去的口号。What 是物品、事件或行动；如果读者要用日期或价格，就把它们写在这里。按演讲里的定义，利润是结果。中心写成“为了增加收入”，你是把一个结果、或一个愿望，写进了圆心。
按演讲建议由内向外读，再由外向内读一遍。他用苹果做的由外向内的例子是：我们做最好的电脑，设计漂亮、使用简单，你要一台吗。由内向外则是：我们挑战现状，做法是设计，顺便做出了电脑。他给的是现场的感觉对比，没有印出一种措辞卖得更多的测试。把这个顺序当草稿。不要把它归档成市场结果。[冰山模型](/zh/models/iceberg-model)是另一张图：看得见的不是整个结构。一句目的，不会自动变成水面下最大的那一块。
[五问法](/zh/methods/five-whys)是从缺陷往回走到原因。黄金圈的 Why 是你愿意公开说出的目的，不是生产故障里的第五个原因。[待完成工作法](/zh/methods/jobs-to-be-done)问的是买方雇这个产品来办什么事。这件事可以和卖方的信念不一致。一个人可以认同信念，却仍然不买；也可以为了信念从未提到的事而买。购买或功能决策时，两行都要写。[第一性原理思维](/zh/thinking/first-principles-thinking)是从你能确认的东西把问题重建起来。圆心的那句话可以盖在一个没测过的零件上，听起来却已经完成。
演讲里的招聘说法是：认同信念的人，付出会多于只为薪水而来的人。把它用作“谁可能在意”的筛选。技能、工时和试用仍然单独写。共同信念不能证明这个人做得了那份工作，缺少那句信念也不能证明他做不了。下面的 1903 年案例是更大尺度上的同一次分开。钱和公开的信念都是真的。两者都不是“机器能不能离水”的那次测试。
## 应用场景
把三行用在你真正会发出去的信息上。销售故事、招聘说明和家里的邀请分成不同草稿来写。不要拿一家著名公司的营收当你的证据。
拿一条现在从交付物写起的项目说明、课程简介或简历句子。目的写成一句，做法写成一句，成果或请求写成一句。发出从中心写起的那一版。旧版留在草稿里，让你看见变的只是顺序。
一行写你希望同伴认同的信念，一行写你将要测试的技能。演讲主张，认同信念的人不只为薪水工作。共同的句子不是试用。如果你说不出试用是什么，你有的是一句口号，不是一个职位。
家庭聚会、学校开放夜或邻里会议，先写值得动身的理由，再写餐饮和地址。地址仍要留在纸上。漂亮的目的改不了错误的日期，正确的日期也不会告诉别人，为什么这场会是他们的。
在把一句信念当成报价之前，先写买方或邻居想办成的事。产品办不成那件事，圆心的句子也补不上。要办的事用[待完成工作法](/zh/methods/jobs-to-be-done)，黄金圈只负责信息的顺序。
## 经典案例
在 2009 年 9 月的演讲里，西内克把塞缪尔·皮尔庞特·兰利和奥维尔·莱特、威尔伯·莱特放在一起比。他说兰利有钱、有门路、有报纸，并说国防部给了他 5 万美元去造飞行器。他说代顿的兄弟靠自行车店的收入做这件事，并且相信飞行器会改变世界。他把飞行日期定为 1903 年 12 月 17 日。他说兰利当天就退出了，因为当第二名不会让他致富或成名。按演讲里的黄金圈，兄弟从信念出发，兰利从奖赏出发。
Edwards Park 在 1997 年 11 月的《Smithsonian Magazine》文章 “Langley's Feat—and Folly” 里，印了一份可以对上这个故事的记录。兰利是史密森尼学会的秘书长。文章说，这笔钱主要来自国会的一笔 5 万美元拨款。它没有使用演讲里的“国防部”。驾驶这架机器的工程师查尔斯·曼利写道，发动机重 120 磅，试验时发出 52 制动马力。文章引用了这封信，并把让莱特兄弟升空的发动机称为一台 12 马力的机器。1903 年 10 月 7 日，那架全尺寸的机器，即 Great Aerodrome，发射后掉进波托马克河。1903 年 12 月 8 日，机翼折断，它再次掉下去。文章说，大约一周多之后，莱特兄弟在基蒂霍克飞了起来。兰利死于 1906 年。按这份记述，他并没有在兄弟试飞的当天下午辞职。
杂志给出的解释不是少了一句目的。兰利把小模型放大，没有考虑阻力在全尺寸机器上如何增长。莱特兄弟飞了多年全尺寸滑翔机，所以他们知道怎样飞。曼利造了发动机。他没有那段飞行时间。这一页上能核对的比较是马力：掉进河里的那架是 52 制动马力，飞起来的那架是 12 马力，时间是 1903 年 12 月 8 日之后一周多一点。
黄金圈仍然可以描述演讲想要的对照：一边是公开的信念，一边是金钱和地位。它不能把这个对照变成飞行的原因。马力更小的那台飞了起来。博物馆系统的记述把失手归因于放大、结构和操纵，而不是兰利的动机。西内克所说的“当天辞职”，和杂志里的 1906 年去世对不上。用这个圆来起草你愿意说出口的信念。问题是机器好不好用时，去看飞行、坠河和马力。一句能在自行车店招来同伴的目的，本身不会告诉你哪一种设计能离开水面。
## 边界与失效场景
当句子的顺序被拿去充当一次测试、一项脑科学发现，或一个你没测过的原因时，黄金圈就失效了。
第一条边界是大脑对应。演讲说外环是新皮层，内环是一个不会说话的边缘系统。Cesario、Johnson 和 Eisthen 在 2020 年说，新的脑部结构叠在旧结构上的图景就是错的；研究神经系统演化的人，到 1990 年已经拒绝了 MacLean 的版本。感受和推敲不是可以分派到两环上的两层楼。把这个顺序留作写作工具。丢掉“这是生物学”的说法。
第二条边界是那次飞行。信念可以聚起一个小团队，钱也仍然可以买到错误的设计。在 1997 年的记述里，更大的发动机输了，给出的原因是阻力、结构和缺少驾驶时间，不是缺少一句口号。不要把“莱特兄弟赢了，因为他们从 Why 开始”出口成一条工程结论。演讲里的国防部和杂志里的国会拨款不是同一句话。本页不把它们并成同一笔经费。
常见误用是：战役已经成功之后再补写目的，然后把它讲成原因。演讲里苹果那句被倒过来的话，是在示范顺序，不是一份已经报告的测试。一句竞争对手也能用的中心句，不是忠诚的证据。如果你说不出什么会推翻这个故事，黄金圈就变成了一句口号，下面画着几个圆。
## 常见误区
三种对调会让黄金圈听起来比演讲更硬，或比来源更像科学。
五问法是从缺陷往回走到原因的一条链。黄金圈的中心，是西内克意义上你有意说出口的目的、事业或信念。一个项目上可以两个都用。一次发射失败的第五个原因，不是你写在请柬上的那句话。
演讲说它们对应新皮层和边缘脑，而且这是生物学，不是看法。他用的那张分层大脑图，正是 Cesario、Johnson 和 Eisthen 所说、比较神经生物学早已放下的图景。信息的顺序，不会因为旁边画了一张大脑图就变得更真。
演讲把兰利和莱特兄弟用作这个证明。史密森尼系统的记述同意：这是一个大型公开项目，1903 年 10 月和 12 月有两次发射失败，莱特兄弟在 12 月 8 日之后一周多一点飞了起来。它不同意兰利在飞行当天退出，也不把失手解释成缺少信念。52 马力的那台发动机，是掉进河里的那台。
## 相关概念
这几页挨着黄金圈，是因为它们的名字很容易被换进来，然后被拿去做另一件工作。
从缺陷往回走到原因的链。不是中心环里那句公开的目的。
买方雇产品来办的事。它可以和卖方的信念不一致。
看得见的不是整个结构。一句目的不会自动变成那块隐藏的部分。
2009 年演讲借用、却没有重新测量的采用比例和鸿沟。
从你能确认的东西重建。一句写完的 Why 仍可能盖在没测过的零件上。
方向选定之后的动量。这个圆并不指出哪些部分会互相加强。
## 一句话总结
把目的、与众不同的做法和产品写成三行，从中心往外读；不要让这个顺序去解释一次飞行、一张大脑图，或一笔你没有测量的销售。
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