> ## Documentation Index > Fetch the complete documentation index at: https://meta.niceshare.site/llms.txt > Use this file to discover all available pages before exploring further. # 智商税的锚定 > 智商税的锚定是把普通商品放进精致包装并标上高价，让人把价格读成质量或功效已经确定。本文分开两种买法，并守住一项药丸研究的界限。 **类别**: 效应
**类型**: 把普通商品放进精致包装并标上高价，让这个价格充当质量或功效已经确定的证明。已经看出内芯普通、仍然购买的人，是旁边的另一种情形
**来源**: 装扮这个名字来自 Venkatesh Rao，以 Venkat 署名，Ribbonfarm，2017年8月17日。价格被读成质量的综述是 Akshay R. Rao 与 Kent B. Monroe，《Journal of Marketing Research》26卷第3期，1989年8月，第351–357页。数过的疼痛研究是 Rebecca L. Waber、Baba Shiv、Ziv Carmon 与 Dan Ariely，《JAMA》299卷第9期，2008年3月5日，第1016–1017页
**别名**: premium mediocre，Rao 用来称呼这套装扮的形容词。中文里的「智商税」是说话人事后把一笔溢价称作理由薄弱。它不是本页的第二个题名 **快速回答** — **智商税的锚定**（Premium Mediocrity）是把普通商品放进精致包装、标上高价，并让这个价格充当质量或功效已经确定的证明。Venkatesh Rao 在2017年8月17日命名了这套装扮，并写道，他心里的核心购买者往往知道内芯普通。2008年的实验室里，被告知安慰剂每颗2.50美元的人中，85.4%平均疼痛评分下降；被告知同一颗药每颗0.10美元的人中，这一比例是61.0%。这两个比例留在那间实验室。 ## 什么是智商税的锚定？智商税的锚定是把一件普通商品放进精致包装、标上高价，好让购买者把这个价格读成质量或功效已经确定。 > 普通，只加上一点和本身无关的高级点缀，而这点缀小到不至于毁掉那份正好的普通。这句话是 Venkatesh Rao 2017年8月17日在 Ribbonfarm 上写的，这里按原意译出。他命名的是一套装扮：内芯保持普通，高级的部分停在边上，而且相对于它发出的信号很便宜。同一篇文章里他写道，这种情形不是稀里糊涂把普通东西当成真正的奢侈品来消费。他心里的核心购买者知道内芯普通，知道高级的部分只在边上，然后仍然购买。标签上一个没有进一步理由的法文词，是他举出的那种便宜点缀。本页保留他的装扮，并在旁边放上第二种情形。第二种情形里，高价被读成证书。证书就是那种安心：购买者把标价当成质量和功效已经定下来。一只轻奢瓶子和一罐养生品可以共用这个形状。玻璃、文案和数字可以先做完，然后才有人把里面的东西和同一件事的普通版本并排放。这幅图是举例。它不点名任何品牌，也不是下面那项药丸计数。 [控制错觉](/zh/effects/illusion-of-control)页上的「确定性幻觉」，指的是另一件事。机会任务一旦带上技能的线索，人就预期自己的成功机会高于概率。价格标签不是那项任务。[凡勃伦效应](/zh/effects/veblen-effect)数的是：因为价格更高、而且这个更高是给别人看的，需求额外增加。本页数的是：价格被读成「东西本身更好」或「它有效」的证明。 ### 智商税的锚定的三层理解 * **入门**: 付钱之前，先写下同一件事的一个普通版本。同样的成分、同样的时间，或同样的用途，价格不穿这套装扮。差价是问题。装扮不回答这个问题。 * **实践**: 把一张收据拆成三行。哪一行是普通的、可以核对的。哪一行是包装、文案或高价。付钱之后你感受到了什么。只有第三行可以是感受上的变化。感受变了，并不说明这件东西稀缺，也不说明它做过检验。 * **进阶**: Rao 笔下的购买者可以明知内芯普通，仍然为信号付钱。下面那项药丸研究里的人，事先没有被告知药丸没有药效。用一句话把两边都叫作受骗，会丢掉他的文章。用一句话把两边都叫作明知，会丢掉那项研究。85.4%和61.0%留在那两颗没有药效的药丸上。 ## 起源作为装扮的名字，智商税的锚定来自 Rao 说的一个词。文章发表前几个月，这个词在 Veggie Grill 忽然出现在他脑子里。文章日期是2017年8月17日。他以 Venkat 署名。他的妻子听懂了，却并不完全同意那家餐厅符合这个词。接着他把这套装扮放进一个更大的故事：人们发出自己「应该想要」的生活信号，同时抓住自己付得起的生活。有一句话他归给 Rob Salkowitz，出自一场本页没有重新打开的 Facebook 讨论：一种排他的光环，实际上谁也不排除。那条讨论不是一个数过的样本。「更高的价格已经把质量定下来」这层安心，比这篇文章更早。Akshay R. Rao 与 Kent B. Monroe 在《Journal of Marketing Research》1989年8月、第26卷第3期、第351–357页综述了实验室证据。Rao 当时在明尼苏达大学 Carlson 管理学院。Monroe 当时在弗吉尼亚理工 Pamplin 商学院。他们说，Tibor Scitovsky 在1945年把「按价格判断质量」看成一种信念：供求会把商品排到一条价格刻度上。他们引用的论文是《Review of Economic Studies》12卷第32期，第100–105页。那篇论文没有重读。他们说，Harold J. Leavitt 在1954年用实验看人们把价格当作质量指标的倾向。他们引用《Journal of Business》第27卷7月号，第205–210页，题目是 “A Note on Some Experimental Findings About the Meaning of Price”。那篇论文没有重读。他们自己的综述合并的是实验室研究。最终的36项研究报告了价格、品牌名或店名对感知质量的85个效应。对消费品，他们按自己归给 Cohen（1977）的标准，把价格对感知质量的效应称作中等偏大，并且统计上显著。他们印出的指数是 .12。品牌名的指数略大，是 .14，显著。店名的指数是 .05，统计上不显著。这些指数不是购物者的百分比，也不是加价幅度。同一个人看到不止一个价格时，指数是 .20。不同的人看到不同的价格时，指数是 .10。价格水平本身高或低，与效应大小没有显著关系。研究里两个价格的相对差距越大，效应越大。他们还报告了一个平均相关 r = .27，来自 Gerard J. Tellis 与 Birger Wernerfelt 1987年发表在《Marketing Science》上的文章，说的是各产品市场上价格与实际质量的联系。那篇论文没有重读。Rao 与 Monroe 说，这个相关是正的、统计上显著，并且在不同市场之间差别很大。它是测得的质量与价格的相关。它不是上面那个感知质量指数，也不是某一格货架。后来两篇论文，本页只读了摘要，把问题从「质量判断」挪到「人感受到什么」。Baba Shiv、Ziv Carmon 与 Dan Ariely，《Journal of Marketing Research》42卷第4期，2005年11月，第383–393页。摘要说，一种被认为能提高头脑敏锐度的饮料，付了折扣价的人解出的谜题，少于为同一瓶饮料付了正常价的人。摘要把这个差距联系到预期。PDF 没有重读。那篇论文的谜题平均数和样本量都不在本页。Hilke Plassmann、John O'Doherty、Baba Shiv 与 Antonio Rangel，《Proceedings of the National Academy of Sciences》105卷第3期，2008年1月22日，第1050–1054页，2008年1月14日在线发表。摘要说，提高一瓶酒的价格，会提高报告的风味愉悦，也会提高内侧眶额皮层与血氧水平相关的活动。PDF 没有重读。那篇论文的价格、样本量和评分都不在本页。中文题名里的「智商税」，是说话人事后把一笔溢价称作理由薄弱；「锚定」是后来的判断粘上去的那个高数字。关于这个词最早出现在哪一条热门帖子，公开说法并不一致，所以本页不给它标年份。它不是一个税种，也不是智力分数。一般的「第一个数字拉动后来判断」，是[锚定效应](/zh/effects/anchoring-effect)。本页不搬用那一页的转盘研究。这里的数字是一件普通商品上的高标价，被请来为这件商品作保。 ## 核心要点四条线把装扮、实验室指数、感受上的变化和两种购买者分开，避免收成一句口号。 Rao 说的那一点高级，停在边上。品牌、厚瓶子、「签名」字样或一个法文标签，都可以在液体、布料或课程仍然普通的时候先做完。内芯写成一行陌生人能够核对的话。装扮写成下一行。一页上只有装扮，还没有描述这件东西。 Rao 与 Monroe 的 .12，是消费品实验里感知质量的效应量指数。按他们的报告，它统计上显著。它不是「好了12%」，也不是加价幅度。同一人设计得到 .20，不同人设计得到 .10，所以大小取决于研究怎么做。在他们的检验里，更高的价格水平并没有让效应更大。[折中效应](/zh/effects/compromise-effect)是三个选项里偏向中间的移动。用来当证书的高标价，不是那个中间项。 2005年的摘要说，同一种饮料，标价更低之后，解出的谜题更少。2008年葡萄酒摘要说，标价更高之后，报告的愉悦更高，作者把它联系到的脑信号也更高。下面的药丸研究说，同一颗没有药效的药丸被说得更贵时，平均疼痛评分下降的人更多。感受上的变化，作为感受可以是真的。它不说明多了一种成分，也不说明便宜的那一版是空的。 Rao 的核心购买者看见普通的内芯，仍然为信号付钱。他把这种知道当作这个情形的一部分，并把「没有进一步理由的法文标签」当作那种便宜点缀。拿价格当证书的人，把标价当成检验已经做完。一张收据上可以同时有两种理由：有人既想要信号，又觉得罐子一定有效。两种理由仍然要写成两行。一行是信号。另一行是没有提供的证明。 ## 应用场景用这个名字把装扮、证书和可以核对的内芯分开。这个拆分是一种购买习惯，也是高标价能够诚实主张的限度。家里付钱之前，写出同一件事的一个普通版本和它的价格。这个价格和精致标价之间的差距，就是正在讨论的溢价。如果写不出普通版本，标价就在替东西做描述。先把差距写下来，再让包装决定问题。面对养生罐、补充剂或助学产品，把说法写在一行，把成分、剂量或做法写在下一行。瓶子、灯光和价格不进这两行。付钱之后的感受变化写在第三行。第三行不是一项试验。买软件、培训或顾问服务时，先盖住标志、「签名」字样和高标价。问可核对的产出还剩下什么决定。如果决定跟着装扮一起消失，这场会读的就是一张证书。下采购单之前，把产出放回页面上。当你感到确定的唯一理由是价格，就把缺少的对照和标价写在同一张便条上。跟着数字一起来的确定，就是本页说的那种安心。便条不一定要以拒绝结束。它要写出价格没有检验的东西。 ## 经典案例 2006年，Rebecca L. Waber 与同事在波士顿用一则网络广告招募了82名健康的付费志愿者。每个人读到一本小册子：一种据称新的阿片类镇痛药，已由美国食品药品监督管理局批准，类似可待因，起效更快。药丸是安慰剂。随机分组之后，一半人被告知正常价格是每颗2.50美元。一半人被告知价格已折扣到每颗0.10美元。没有说明折扣的理由。每个人拿到的是同一颗没有药效的药丸，并因参加获得30美元。参与者不知道研究目的。研究者不知道分组。麻省理工学院的机构审查委员会批准了这项研究。参与者书面同意，事后被告知实情。这封研究信是 Waber、Shiv、Carmon 与 Ariely，《JAMA》299卷第9期，2008年3月5日，第1016–1017页。当时在麻省理工的 Waber 采集数据。当时在麻省理工的 Ariely 能接触全部数据，并对分析负责。Shiv 在斯坦福。Carmon 在新加坡的 INSEAD。经费来自麻省理工。资助方没有参与设计、分析或文稿。电击加在手腕上，并按每个人的耐受校准。人们在一条视觉量表上给疼痛打分，一端是「完全不痛」，另一端是「能想象到的最痛」，后来换成100分制。电击以2.5伏为一步，从0伏直到该耐受，服药前一次，服药后一次。每个人的分数，是服药前减服药后这些差值的平均。问题是有多少人的平均分数下降，不是平均下降了多少分。表注把组间比较称作双尾卡方检验。每个价格组41人。表上印出的几项指标，两组看起来接近。正常价格组女性是41人中的27人（65.9%），低价格组是41人中的24人（58.5%），P = .50。平均年龄是30.9岁对30.0岁。平均校准耐受是51.8伏对54.9伏。平均电击次数是18.2次对18.6次。这三个差距都没有标成显著。就全部电击而言，正常价格组41人中有35人，即85.4%（95%置信区间74.6到96.2），平均疼痛下降。低价格组41人中有25人，即61.0%（46.1到75.9），平均下降。P = .02。其余的人平均上升：6人对16人。就每个人最痛的那一半电击而言，比例是80.5%（41人中的33人）对56.1%（41人中的23人），P = .03。在所测的各个电压上，正常价格药丸的疼痛下降更大，P \< .001。方法部分说，这个总体比较是符号检验。从10伏到80伏的29个强度里，有26个强度上，正常价格药丸的平均疼痛下降更大。脚注里个人平均下降的范围是0.01到48.4分。这封信没有印出组平均下降了多少分。不要用85.4减去61.0，再把差叫作一剂的效果。作者说，这个形态符合早先关于商业线索和质量预期的工作，并引用 Rao 与 Monroe 1989。他们说，预期可以影响治疗上的效力。他们把高价药物，以及从品牌药换成仿制药，当作这个形态可能相关的地方，并说发现需要在更广的人群和临床场景里重复。[安慰剂效应](/zh/effects/placebo-effect)是「信念改变亲身结果」的更宽的一页。本页的比例，是告诉健康志愿者一颗没有药效的药丸值多少钱。它们不是那一页的比率，也不是一家商店。教训很窄。一颗没有药效的药丸，被说成更贵之后，平均疼痛评分下降的人更多。小册子事先已经把它叫作获批的阿片类药物。货架标签如果没有药品声称，就是另一种刺激。两颗药丸都没有药效，便宜组里也有61.0%的人平均下降。这个差距不说明精致包装改善了普通产品，也不说明高价是一份可以照抄的利润。 ## 边界与失效场景 Rao 笔下明知的购买者，和实验室里拿价格当证书的人，是不同的两行。他的文章说，核心购买者是知道的，高级点缀便宜而且停在边上。药丸小册子对药丸所说的，与事实相反。一个购物者想要这只瓶子作为信号，并且这样说，属于他的那一行。一个购物者把标价当成功效的成品检验，属于实验室的问题。把两行并成一句口号，两行都会归错档。指数和比例不能搬走。不要把 .12、.14、.05、.20、.10 或 r = .27 搬到一只手袋、一罐养生品、一间教室、一个家庭或某一年的利润上。不要把85.4%、61.0%、80.5%、56.1%、2.50美元、0.10美元、82人或30美元的参与报酬搬到一家商店。.27 是 Rao 与 Monroe 对市场上实际相关的平均报告。它会变，而且1987年的论文没有重读。在他们的回归里，更高的价格水平并没有显著放大感知质量效应。可以核对的差别，是另一张收据。更好的布料、一份你读得懂的更长保修、一个写明的剂量，或一份公开的对照，都可以让更高的价格有本页不抹掉的理由。智商税的锚定，是装扮和证书站在那份对照的位置上。一只漂亮的包装加上一份已经公开的差别，是产品决定。不能只凭包装就把它算作这个情形。常见的误用有两个方向。一个方向把每一个高价都叫作理由薄弱的溢价，包括那些连着可以核对的差别的价格。另一个方向把药丸比例读成配方：抬高标价，做精盒子，然后期待效果出现。这封信是一间实验室，药丸没有药效，小册子里有一段不实的药品描述。它不是一本包装手册。 ## 常见误区三种掉包，会把一套装扮、一个合并指数和一封没有药效的药丸信，变成一切昂贵商品的规则。 **文章实际写的**: Rao 写道，他的核心购买者知道内芯普通，也知道高级点缀停在边上，然后仍然购买。知道是他这个情形的一部分。把价格读成证书是另一行。药丸研究是：标出的价格改变了有多少人从一颗没有药效的药丸上感到疼痛减轻。一个购买者可以既想要信号，又觉得罐子一定有效。那仍然是两行。 **综述量到的**: .12 是合并后的消费品实验里的感知质量。它不是更好商品的百分比。.27 是 Rao 与 Monroe 对市场上价格与实际质量的平均相关的报告，而且他们说它会随市场变化。他们的检验没有发现更高的价格水平带来更大的感知效应。研究内部两个价格的差距更大时，效应更大。那是实验的一个特征，不是某一家店的规则。 **这封信量到的**: 两颗药丸都没有药效。小册子把它们叫作获批的阿片类药物。85.4%是2.50美元那组里平均评分下降的人数比例，不是下降的幅度。0.10美元那组也有61.0%下降。这封信要求在健康志愿者和手腕电击之外重复。一罐有真实成分的养生品是另一个对象。[诱饵效应](/zh/effects/decoy-effect)是放上第三个选项来推动选择。单独一个高标价不是那个第三选项。 ## 相关概念这些页面挨着装扮和证书。它们都不是那张药丸表，也都不是 Rao 与 Monroe 的 .12。因为一件商品标着更高的价格、而且这个价格是给别人看的，需求额外增加。商品里面的品质是需求的另一部分。把价格读成「它有效」的证明，是本页。第一个数字拉动后来的判断，包括对价格的判断。本页的标价只有在被请来为一件普通商品作保时，才是这种数字。转盘研究留在那一页。信念或线索改变亲身经历的结果。2008年的信是告诉人一颗没有药效的药丸值多少钱。它的比例不是每一种信念的比率，也不是一项临床结果。机会任务带上技能线索之后，人预期自己的成功机会高于概率。「确定性幻觉」是那一页的通俗别名。货架价格不是那些线索之一。放上第三个选项，让另一个选项变得更容易被选中。精致包装加上高标价，如果没有第三个选项，就不是那种安放。三个选项摆在一起时，选择偏向中间。中间项可以因为旁边坐着一个更高的标价而显得稳妥。只从那个邻居得来的稳妥，仍然是标价，不是对中间这件东西的检验。 ## 一句话总结在高标价把质量或功效定下来之前，写下普通对照，以及陌生人能够核对的那一项。Rao 与 Monroe 的指数，还有85.4%和61.0%，留在它们被数出来的那一页和那一年。 This documentation is built and hosted on [Mintlify](https://mintlify.com), a developer documentation platform.